Компании пользуются сотнями разных уловок, чтобы привлечь покупателей, заставить их заметить свою продукцию. Мы видим рекламу на красивых вывесках и по телевизору, слышим о разных товарах по радио, регулярно сталкиваемся с промоутерами, которые устраивают дегустации, дарят подарки и вручают листовки. Мы все попадали на мероприятия по продвижению товаров и услуг, бывали на акциях, выставках и распродажах. Всеми этими способами производители обеспечивают продвижение своей продукции.
Продвижение товаров и услуг: цели и функции
Как многим уже стало понятно, продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые позволяют воздействовать на клиента.
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.
У этого процесса есть две основных цели . Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах потребителей.
Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:
1. Информировать
С помощью разных акций продвижения, производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации, заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.
2. Создать позитивный образ
Производитель должен сформировать у покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном. Образ товара, который создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель – выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым правилам» и др.).
3. Поддержать популярность
Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен только с этим напитком.
4. Изменить негативные стереотипы
Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока техники до 3 лет.
5. Стимулировать посредников
Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.
6. Продвинуть более дорогой товар
Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных денег.
Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта, «скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.
- Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех
Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства
Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг компании.
Согласно современным теориям, реклама – это совокупность неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами распространения информации и финансируются из явно указанного источника. Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления, рекламу для продвижения товаров и услуг.
При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не получится.
Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки. Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные, которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового сада»).
Между рекламным предложением и предложениями конкурентов должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.
- Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги; она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными работами.
- Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить, пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных рекламных изданиях.
- Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять решение о покупке товара.
Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте. Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.
II Личные (прямые) продажи
Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в специальных финансовых вложениях.
Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо продать, а также качественно и профессионально обслуживать покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет решение о покупке.
Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.
В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на основании двух подходов .
- Агрессивные продажи – метод ориентации на продажу любой ценой, основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек, преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей, которые покупают товар сразу.
- Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.
Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга , нужно в первую очередь упомянуть следующие:
- индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о продукте;
- отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
- возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки рабочего и рекламного процесса на ее основе.
К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.
Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью, эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не кажется потребителям эксклюзивным.
С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги: выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с рынком, и др.
III Пропаганда (PR, паблисити)
PR - это подвид общественных отношений организации, который заключается в распространении информации, представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании.
Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов :
- выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для сопровождения разнообразных событий);
- мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары, различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся компанией);
- новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
- публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр, статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
- спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
- средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).
Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному из четырех видов:
- Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в медиапространстве и др.
- Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д. Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
- Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии продукта.
- Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих социальную значимость, совместно с органами власти и управления финансировать массовые мероприятия и т.д.
На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит гораздо большую коммерческую выгоду.
IV Стимулирование продаж
К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг организации.
Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи. К основным адресатам стимулирования продаж относятся:
- Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше. Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт, скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
- Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование; Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный в ее сервисном обслуживании.
- Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших работников и т.д.
Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном удовлетворении потребностей.
Пример 1. Дорогой смартфон не настолько совершенней своего китайского аналога, как это может показаться при взгляде на разницу в их ценах, порой двадцатикратную. Но, благодаря позиционированию брендовых смартфонов, потребитель укрепился в мысли, что владеть одним из них гораздо более престижно, чем пользоваться смартфоном китайского производства.
Коммуникативная политика, направленная на формирование образа товара в голове потребителя, помогла компаниям, производящим брендовые смартфоны, получать сверхприбыль. Это наглядно показывает, что не только производственные затраты влияют на цену товара.
Пример 2. Стимулированию торгового персонала сети McDonald’s в Санкт-Петербурге уделяется особое внимание: в зависимости от результатов работы, сотрудники получают премии. Благодаря этому, повышается мотивация сотрудников и качество обслуживания клиентов ресторана, отчего растет популярность сети McDonald’s. При простоте рецептуры и небольшом ассортименте продукции, который может скопировать любое предприятие общепита, McDonald’s остается самой популярной сетью ресторанов. Это объясняется тем, что работа торгового персонала во многих других сетях не стимулируется.
- Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей
Способы продвижения товаров и услуг в условиях реального бизнеса
Современные компании владеют обширным арсеналом способов , при помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою продукцию. В этот арсенал входит:
- активное использование интернета как канала продвижения товаров и услуг;
- создание и развитие бренда (брендинг);
- различные формы франчайзинга;
- телемаркетинг;
- организация выставок;
- использование правил мерчендайзинга в торговле.
Рассмотрим каждый способ продвижения товаров и услуг по порядку.
Интернет является относительно новой платформой для продвижения, но его возможности крайне широки. Виртуальное пространство используется и для распространения массовой информации, и для общения, и для онлайн-торговли, и для установления денежных отношений. Всё это делает его перспективным полем для развития коммерции.
Брендинг представляет собой первый шаг в продвижении любого уникального товара или услуги. Чтобы этот товар или услугу начали узнавать и уважать, у нее должно быть запоминающееся «лицо». Таким «лицом» становится персональная торговая марка, или бренд. Бренд сочетает в себе товарный знак или символ и образное наполнение этого символа. Результатом хорошего брендинга является то, что потребители начинают воспринимать товар исключительно через призму бренда. За счет этого товар может занять свою рыночную нишу и обойти конкурентов.
Компания, владеющая брендом, может передать часть прав на торговлю под его маркой другой компании, чтобы сделать бренд более популярным и увеличить охват торговли. Этот процесс называется франчайзинг , а компания, покупающая право на пользование уже сформированным брендом, - франчайзер.
К способам эффективного продвижения относятся и различные приемы манипулирования торговым пространством, которые позволяют привлечь покупателей, - мерчендайзинг . Покупатели проявляют интерес к товару, который красиво выложен, интересно оформлен, снабжен дополнительной информацией, с которым можно повзаимодействовать в интерактивном режиме.
Лучший способ презентовать организацию и торговую марку, оценить достижения конкурентов, показать свои достоинства, пообщаться с потребителями напрямую, установить новые партнерские отношения – это выставки. На них каждая компания организует свой стенд, стараясь максимально использовать выделенное пространство для привлечения внимания покупателей.
- Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке
Говорит Генеральный Директор
Ольга Серякова, Генеральный Директор компании SumUp Russia, Москва
Наша история началась в 2013 году. У нас была технология мини-терминала, который можно было подсоединить к смартфону, чтобы считывать информацию с банковских карт и отправлять чек через мобильную или электронную сеть. Эта новинка могла позволить каждому частному предпринимателю и каждой небольшой фирме принимать безналичную оплату. Технология была очень простой и безопасной, но нам ещё предстояло убедить в этом наших будущих клиентов – владельцев предприятий малого бизнеса. И вот что мы для этого сделали.
С помощью маркетингового агентства мы изобрели вымышленного персонажа – бабулю, которая торгует семечками и маринованными огурчиками, но, несмотря на традиционность своего товара, открыта инновациям: она использует смартфон и ридер для банковских карт, чтобы принимать безналичную оплату. У персонажа появилось лицо (ее играла профессиональная актриса) и имя – Айбабуля. Дальше мы развернули многоходовую кампанию по продвижению.
Сначала мы стали выкладывать на сайте компании и на корпоративных страницах в соцсетях видео с нашей Айбабулей. На роликах она рассказывала аудитории секреты своего предприятия.
После этого мы провели серию уличных презентаций. Специально подобранные с помощью «сарафанного радио» бабушки-промоутеры устраивались в людных местах, чтобы продавать семечки. Они привлекали людей тем, что оплатить купленный у них кулек можно было только безналично через наш ридер.
Результаты. Мы использовали обычные инструменты интернет-маркетинга, чтобы набрать статистику по эффективности кампании. Мы следили за посещаемостью, фиксировали источники перехода, количество времени, в течение которого посетители изучали ресурс, и глубину погружения на сайт. Кроме того, мы наблюдали, как увеличивается число друзей и фолловеров наших корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как растет количество лайков. Выложенные на Youtube видеопрезентации Айбабули набрали более двухсот тысяч просмотров за неделю. На официальном сайте зарегистрировались несколько тысяч человек. Так мы смогли привлечь именно ту аудиторию, которая нам была нужна.
Евгений Скринник, Генеральный Директор компании «СурьяРам» («Скидка Бумъ»), Москва
Услуги в принципе сложнее продвигать, чем товары, и отчасти (но только отчасти) поэтому, наверное, Городская служба похоронных услуг была для нас одним из непростых клиентов. Но мы придумали три приема, которые клиенты с успехом использовали.
1. Купонный сервис. Похоронная служба пошла на риск и решилась купонировать скидки на свои услуги. Через наш сервис клиент организовал продажу скидочных купонов для частных пользователей. Купоны имели широкий диапазон стоимости (от 7,5 до 868 тысяч рублей), и с их помощью можно было получить скидку до 73% для того, чтобы похоронить 1-3 человек.
2. Провокационная акция. Чтобы подстегнуть продажи купонов, мы разработали сценарий театрализованной провокационной акции. Она заключалась в том, что наши промоутеры, одетые в черные балахоны и маски, как в фильме «Крик», появлялись на улицах возле узловых станций метро, привлекали внимание людей и распространяли листовки похоронного бюро. Акция вызывала у людей разную реакцию: кто-то старался отстраниться, другие начинали угрожать. Но интересно было всем. Это подтвердило подскочившее почти втрое количество открытий e-mail по рассылке.
3. Посты в социальных сетях. Этот канал мы вообще не думали активно осваивать, но пользователи соцсетей решили иначе. Они были так поражены нашей провокацией, что сослались на нее для обсуждения, если считать по всем соцсетям в целом, больше 400 раз.
Общий итог. На подготовку провокационной акции мы затратили неделю своего времени, 1 час рабочего времени промоутеров и 10000 руб. (на оплату промоутеров, костюмы и печать флаеров). Сразу после акции нам начали активно звонить, и из пятидесяти звонков они получили один заказ. Он сразу покрыл все наши расходы. Но и в течение последующих дней эффект сохранялся: за три дня на нашем сайте зарегистрировалось более полутора тысяч новых пользователей, что впятеро больше обычной нормы. Мы получили ещё два заказа, общей суммой в 20000 рублей. Пользователи, привлеченные нашей смелой акцией, приходили на сайт и внимательно его изучали. В результате они заказывали не купоны похоронной службы, а что-то другое, и общая сумма заказов, «запущенных» акцией, составила 70-100 тысяч рублей. Акция просто сыграла роль зазывалы. Мы смогли понять это, когда отследили, с каких страниц люди заходили на наш сайт.
Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг
Стратегическое планирование продвижения в каждой компании осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии :
1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность контрагентов.
2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику инициативу в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному потребителю, а сам в этом не участвует.
Перейдем к рассмотрению этапов продвижения.
Этап 1 – Целеполагание
Любой процесс коммуникации компании с клиентом начинается по какому-либо поводу : либо с появлением нового продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.
Если «новостей» у компании нет, значит, она пытается исправить текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например, перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.
Этап 2 – Формирование целевой аудитории
Размер и границы целевой аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности компании, цели продвижения товара или услуги, бюджет. Целевая аудитория может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными особенностями, увлечениями и т.д.).
Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы потребителей. Безусловно, такое упрощение не требует усилий от маркетолога и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее всего, негативно скажется на эффективности коммуникации.
Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены, и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его лучше всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и коммуникации.
Этап 3 – Анализ целевой аудитории
Чтобы правильно построить коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися способов получения информации, качественных и некачественных продуктов, хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ аудитории позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так, чтобы аудитория его восприняла и отозвалась.
Стереотипы – вещь живучая . Поэтому маркетинг играет именно на них – на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-максимум любой маркетингово-коммуникативной кампании – добиться того, чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит снизить рекламные вложения.
Например, целевая аудитория роликов довольно широка, в ней представлены оба пола, и она характеризуется большим возрастным разбросом. В то же время, велосипеды BMX интересуют группу гораздо более узкую, в которой состоят, в основном, юноши. BMX относится к стереотипам этой группы.
Этап 4 – Задачи коммуникации
Коммуникация может выполнить ряд задач, связанных с продвижением товара или услуги.
- Она информирует потребителей о бренде.
- Она формирует позитивное отношение к бренду.
- Коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт рекламируемого бренда конкурентам.
- Она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый, сложный, незнакомый товар.
От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее продукта или услуги.
Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но и то, как, каким образом, по каким каналам, в какой среде и даже с какой вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.
Этап 5 – Выбор коммуникативных средств
Коммуникативное средство, или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов, которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым эффективным каналом коммуникации.
Говорят о двух кардинально различающихся типах каналов : личных и неличных.
Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения. Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.
К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры, специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.
Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и подталкивает к их покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно вызывают доверие.
Общее название «специальные мероприятия » используется, когда речь идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для профессионалов, а также и других поводах передать аудитории образ того, что компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.
Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и каковы финансовые возможности организации.
Этап 6 – Концепция коммуникативного послания
Нагляднее всего, пусть это и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой важнейшую задачу маркетинговой кампании.
Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой кампании. В нем описаны и расставлены все образные характеристики компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган, по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к аудитории возникало как можно меньше препятствий.
Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации
В зависимости от отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета.
Оценка возможностей продвижения, фиксация бюджета в процентах?
Резюме
В деловой практике сразу после создания малого и среднего бизнеса неизбежно возникают проблемы, связанные с организацией бухгалтерского и налогового учета, а также с недостаточной информированностью граждан и юридических лиц относительно. В связи с этим целесообразно создать консультационный центр по предоставлению бухгалтерских и юридических услуг, ориентированный на широкий круг потребителей.
Предполагается высококачественное обслуживание, гарантированное наличием высококвалифицированных специалистов и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Целью создания организации является получение прибыли, завоевание и удержание своей доли рынка.
Начальные затраты на открытие центра составят …. рублей, которые будут вложены учредителями.
Учредители предприятия:
Срок окупаемости проекта составит …. (со дня начала работы). За первый год объем чистой прибыли будет равен рублей. Ежемесячные затраты составят рублей.
Описание услуг
Специалисты фирмы будут оказывать консультационную поддержку в виде разовых консультаций или абонентского обслуживания по вопросам учета, налогообложения, права. Перечень услуг:
Бухгалтерский и налоговый учет;
Консультации по налогообложению, праву и бухгалтерскому учету;
- заполнение налоговых деклараций физ. лицам и организациям, сдача и защита в налоговых органах отчетности;
Регистрация юридических лиц и ИП;
Сдача нулевой отчетности;
Составление заявлений, писем для ИФНС;
Ликвидация ИП, ООО.
Преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами представлены в таблице 1:
Таблица 1
Месторасположение фирмы и всех ближайших конкурентов представлено на карте (Приложение 1).
Для работы с клиентом необходимо заключить Договор на оказание услуг по ведению бухгалтерского учета, в котором прописаны права и обязанности сторон, стоимость услуг и порядок расчетов, порядок сдачи-приемки услуг, ответственность сторон, разрешение споров, срок действия, порядок изменения и расторжения договора, прочие положения. (Приложение 2.)
Цены на предоставляемые услуги отражены в таблице 2:
| Услуга | Цена (руб.) |
| Бухгалтерская отчетность 1. Бухгалтерский баланс за квартал 2. Отчет о прибылях и убытках 3. Месячное обслуживание в зависимости от объема документооборота (для ИП) 4. Месячное обслуживание в зависимости от объема документооборота (для юр.лиц) 5. Нулевая отчетность | 400 (1 стр.) 800-4700 8800-50000 2000-4000 |
| Налоговая отчетность 1. Единая (упрощенная) налоговая декларация 2. Налоговая декларация по единому налогу, уплачиваемому в связи с применением упрощенной системы налогообложения 3. Налоговая декларация по единому налогу на вмененный доход для отдельных видов деятельности 4. Налоговая декларация по НДС 5. Уведомление об использовании права на освобождение от уплаты НДС 6. Налоговая декларация по налогу на доходы физических лиц (ф.3-НДФЛ) 7. Налоговая декларация по налогу на доходы физических лиц (ф.4-НДФЛ) 8. Справка о доходах физического лица(2-НДФЛ) 9. Заявление о предоставление имущественного вычета и др. 10. Сообщение о создании (реорганизации, ликвидации, закрытии) юр. лица или ИП 11. Сообщение об открытии расчетного счета | 100-350 250-400 |
| Юридические услуги 1. Подготовка документов для открытия ИП или ООО. 2. Регистрация ИП, ООО. 3. Ликвидация ИП, ООО. | 200 руб./док-т 2000/3000 руб. 5000/30000 руб. |
| Консультации: 1. Консультирование по налогообложению 2. Консультирование по бухгалтерскому учету 3. Консультирование юриста | 350 (1 час) 350 (1 час) 400 (1 час) |
Таблица 2
Анализ рынка
На сегодняшний день в Перми насчитывается 230¹ фирм, предлагающих бухгалтерские услуги.
Доля консультационных центров (бухгалтерских фирм) по районам Перми
Потенциальные клиенты: физические и юридические лица (малый и средний бизнес).
¹Данные о количестве фирм представлены согласно Дубль-ГИСУ.
²Данные представлены Управлением ФНС по Пермскому краю (2013г).
Анализ конкурентов
В настоящее время главными конкурентами фирмы являются бухгалтерские компании «М-Профит», «Мегалит», «Астэ-М». Выбор именно этих компаний обусловлен географическим признаком (располагаются в центре города, в Ленинском районе). Характеристика и анализ основных конкурентов по оказанию бухгалтерских и юридических услуг представлена в таблице №3.
Таблица 3
Маркетинговый план
Стратегия проникновения организации на рынок:
1. Выбор системы распространения товара.
Выбор системы распространения товара
(Прямой сбыт)
Метод ценообразования
Организация использует стратегию «цена в зависимости от цен конкурентов». При этом цена полностью отражает издержки, спрос и конкурентоспособность услуг. Ценовая политика фирмы согласуется с целью привлечения широкого круга клиентов.
Со временем планируется внедрение системы гибких скидок, сотрудничество с бизнес-центрами, обратная связь с клиентами, предоставление раздаточного материала для клиентов по отдельным интересующим их темам.Также внимание потребителей будет привлекаться с помощью личных контактов посредством участия в выставках, ярмарках, посещений деловых семинаров. Каждый месяц планируется вести ежемесячный контроль маркетинговой деятельности через отслеживание таких показателей, как:
2. Общее кол-во клиентов за месяц.
3. Стоимость привлечения 1 клиента.
4. Сколько приносит 1 клиент с 1 канала привлечения.
В конце каждого отчетного периода выявлять неэффективные каналы и заменять их другими, тем самым поддерживая эффективность маркетинговой деятельности.
Бюджет маркетинга
| Мероприятия | Как реализован на фирме | Поставщик | Затраты |
| Рассылка рекламных писем-предложений | Осуществляется 2 раза в месяц через соц. сети и e-mail. | - | - |
| Рекламные объявления в газетах | « Почто- Ринг», «Ва банкъ», « Комсомольская правда» | - | |
| Издание брошюр | Единоразовая раздача брошюр промоутерами | Центральная типография | (1500 шт.) |
| Рекламные объявления на улице | 1 раз в месяц (напечатанные самостоятельно) на остановках, домах, в магазинах и торговых центрах в Ленинском районе. | - | - |
| Визитки | - | Центральная типография | (150 шт.) |
| Размещение объявлений в интернете | Ежемесячно выставлять на доске бесплатных объявлений (Avito, properm.ru/doska, do.prm.ru) | - | - |
| Реклама в транспорте | Маршруты:10,11,14,41,32,68 | Центральная типография | (20 шт.) |
| Сайт | Создание сайта с удобным и понятным интерфейсом, привлекающим внимание, где будет размещена вся необходимая информация для клиентов и партнеров. | - | - |
| Страничка в соц.сетях | Создание странички в соц.сети с целью быстрого и эффективного контакта с клиентами, на которой также будет представлена вся необходимая информация. | - | - |
| Итого: |
План персонала
Для эффективной работы фирмы планируется сформировать профессиональную команду высококвалифицированных специалистов:
| Должность | Требования | Функции |
| Директор | - высшее образование; - опыт работы от 2 лет; - ответственность, инициативность, коммуникабельность. | Внешняя и внутренняя организационная деятельность: - набор персонала; - разработка имиджа; - представительские функции; - взаимодействие с партнерами; - консультировать клиентов по услугам фирмы; - обзванивать существующую клиентскую базу; - отвечать на входящие звонки. |
| Бухгалтер | - возраст от 28 – 60; - высшее экономическое образование; - опыт работы от 3 лет; - ответственность, организованность, внимательность, коммуникабельность. | - ведение бухгалтерской, налоговой отчетности; - консультирование клиентов по бухгалтерскому учету и налогообложению. |
| Юрист | - возраст от 28- 60; - высшее юридическое образование; - опыт работы от 5 лет; - ответственность, организованность, внимательность, коммуникабельность. | - подготовка документов для регистрации и ликвидации ООО, ИП; - консультирование клиентов по юридическим вопросам. |
Расчет ФОТ
График работы персонала
Данный график не противоречит трудовому законодательству. Рабочий день директора может быть свободным.
Юридический план
Правовая форма организуемого дела – общество с ограниченной ответственностью будет зарегистрировано в соответствии с порядком государственной регистрации ООО, который определен Федеральным законом от 08.02.1998 № 14-ФЗ « Об обществах с ограниченной ответственностью» и законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (ФЗ № 129-ФЗ).
Данная правовая форма выбрана из-за ряда преимуществ:
Участники ООО не отвечают по его долгам и обязательствам своим имуществом;
В уставе ООО можно предусмотреть ограничения на принятие в общество новых участников, а так же на отчуждение участникам своей доли третьим лицам;
Несут только риск убытков;
В случае банкротства, если имущества компании будет недостаточно, чтобы расплатиться по долгам, учредитель будет обязан выплатить кредиторам только сумму, которая не будет превышать уставной капитал.
Для государственной регистрации будут предоставлены следующие документы:
Заполненная форма Р11001;
Устав организации;
Договор об учреждении;
Протокол общего собрания учредителей;
Документ об оплате государственной пошлины за регистрацию ООО;
Документы на юридический адрес в виде гарантийного письма собственника.
В качестве системы налогообложения выбрана УСН (Упрощенная Система Налогообложения). При данной системе налогообложения организация освобождается от таких видов налогов как:
Налог на прибыль;
Налог на имущество организации.
Это позволит организации в первое время ее существования уменьшить свои расходы.
Объектом налогообложения выбран: «Доходы - Расходы».
Переход на систему налогооблажения УСН осуществляется в момент подачи документов о регистрации ООО с приложением заявления формы № 26.2-1.
После подачи документов на регистрацию, в течение 5 рабочих дней состоится регистрация ООО и ИФНС выдаст пакет документов: свидетельство о гос. регистрации, зарегистрированный Устав, Свидетельство о постановке на учет, выписку из реестра ЕГРЮЛ, уведомление из Пенсионного фонда и Росстата.
После выдачи пакета документов необходимо сделать заказ на печать для ООО. Заказ печати можно осуществить в любой фирме, занимающейся изготовлением печатей и штампов. При приеме заказа на изготовление печати будут предоставлены:
Свидетельство ИНН;
Свидетельство из ЕГРЮЛ;
Паспорт.
Срок изготовления печати от 1 до 3 рабочих дней. Стоимость круглой печати от 500 до 1500 руб. в зависимости от качества оснастки.
Открытие расчетного счета в банке ОАО «ВТБ»
Необходимые документы:
Заявление;
Копия свидетельства о гос. регистрации юридического лица;
Устав организации;
Копия лицензии;
Карточка с образцами подписей и оттиска печати;
Копии документов подтверждающих, полномочия лиц;
Копия Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица;
Выписку из Единого государственного реестра юридических лиц либо ее копию;
Копия документа, подтверждающего наличие в составе Единого государственного регистра предприятий и организаций (ЕГРПО);
Копия документа, удостоверяющего личность лица, наделенного правом 1 или 2 подписи;
Договор банковского счета;
- Информационные сведения о Клиенте.
Счет будет открыт в течение 3-5 календарных дней со дня подачи всех необходимых документов. Стоимость данной услуги составляет 1100 рублей.
Приблизительные затраты на регистрацию ООО приведены в
таблице №4:
Таблица № 4
План производства
На первоначальном этапе планируется арендовать помещение в центре города, расположенного по ул. Пермская, 34 общей площадью 20 кв.м. на первом этаже офисного здания. Схема расположения консультационного центра представлена ниже.
Арендуемая площадь находится в хорошем состоянии, не требующем ремонта.
В помещении имеются:
Стол письменный (2шт.)
Стул (4 шт.)
Шкаф (2 шт.)
Для работы необходимо закупить следующие основные средства:
| №п/п | Наименование | Количество (шт) | Цена (руб) | Поставщик | Сроки (дни) | Итого (руб) | |
| Компьютер |
  | «Эльдорадо» | |||||
| Ноутбук |  | «Эльдорадо» | |||||
| Принтер |  | «Эльдорадо» | |||||
| Факс |  | «Эльдорадо» | |||||
| Телефон стационар- ный |  | «Эльдорадо» | |||||
| Калькулятор |  | «Эльдорадо» | |||||
| Лампа настольная |  | «Эльдорадо» | |||||
| USB-флешка |
 | «Эльдорадо» | |||||
| Кулер с водой | «Аква-сервис» | ||||||
| Корзина для мусора | «Офисная планета» | ||||||
| ИТОГО: |
Производственный план
Расчет полной себестоимости услуги
| Показатель | 1 м. | 2 м. | 3 м. | I кв. | 4 м. | 5 м. | 6 м. | II кв. | 7 м. | 8 м. | 9 м. | III кв. | 10 м. | 11 м. | 12 м. | IV кв. | Итого: |
| Заработная плата | |||||||||||||||||
| Социальные отчисления | |||||||||||||||||
| Амортизация*: | |||||||||||||||||
| Основных средств: | |||||||||||||||||
| - компьютер | 1641,5 | 1641,5 | 1641,5 | 4924,5 | 1641,5 | 1641,5 | 1641,5 | 4924,5 | 1641,5 | 1641,5 | 1641,5 | 4924,5 | 1641,5 | 1641,5 | 1641,5 | 4924,5 | |
| - ноутбук | 1090,8 | 1090,8 | 1090,8 | 3272,3 | 1090,8 | 1090,8 | 1090,8 | 3272,3 | 1090,8 | 1090,8 | 1090,8 | 3272,3 | 1090,8 | 1090,8 | 1090,8 | 3272,3 | |
| - кулер с водой | |||||||||||||||||
| - принтер | 631,5 | 631,5 | 631,5 | 1894,5 | 631,5 | 631,5 | 631,5 | 1894,5 | 631,5 | 631,5 | 631,5 | 1894,5 | 631,5 | 631,5 | 631,5 | 1894,5 | |
| - факс | 299,1 | 299,1 | 299,1 | 897,3 | 299,1 | 299,1 | 299,1 | 897,3 | 299,1 | 299,1 | 299,1 | 897,3 | 299,1 | 299,1 | 299,1 | 897,3 | |
| - телефон | 148,3 | 148,3 | 148,3 | 444,9 | 148,3 | 148,3 | 148,3 | 444,9 | 148,3 | 148,3 | 148,3 | 444,9 | 148,3 | 148,3 | 148,3 | 444,9 | |
| - калькулятор | |||||||||||||||||
| - лампа настольная | |||||||||||||||||
| - USB-флешка | 39,8 | 39,8 | 39,8 | 119,4 | 39,8 | 39,8 | 39,8 | 119,4 | 39,8 | 39,8 | 39,8 | 119,4 | 39,8 | 39,8 | 39,8 | 119,4 | |
| - корзина для мусора | |||||||||||||||||
| Нематериальных активов: | |||||||||||||||||
| -Операционная система «Microsoft Windows» СПК | |||||||||||||||||
| -Консультант Бухгалтер | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | 833,3 | |||||
| -Консультант Юрист | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | 633,3 | |||||
| - Лицензия Windows Server CAL Rus | |||||||||||||||||
| - Программа 1С версия 7.7 | |||||||||||||||||
| - Программное обеспечение СБиС+ | |||||||||||||||||
| - Антивирус ESET на 2 пользователя | |||||||||||||||||
| Прочее в т.ч.: | |||||||||||||||||
| - аренда | |||||||||||||||||
| - затраты на канцтовары | |||||||||||||||||
| - затраты на маркетинг | |||||||||||||||||
| - заправка картриджей | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | 66,7 | |||||
| - услуги связи | |||||||||||||||||
| - интернет | |||||||||||||||||
| Итого: |
Финансовый план
Первоначальные затраты на открытие консультационного центра (таблица 6).
Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины (мы уже провели переговоры с магазинами сети "Детский Мир" и различными большими и не очень магазинами, специализирующимися на детской одежде, и они, посмотрев наши образцы, согласились брать их на реализацию с минимальным объемом партии 10-50 шт. и наценкой в 10%). Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара- через розничную торговлю. В будущем мы планируем распространять наш товар не только в городе Хабаровске, но и в близлежащих областях, расширяя наш канал распространения.
Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам надо будет вначале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить где быстрее расходиться, возможно получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.
Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования (как готовой продукции, так и производственных запасов), то в этом качестве можно в первое время использовать дачу директора, а далее, в случае существенного увеличения объемов производства необходимо будет арендовать складские помещения. Относительно транспортировки товара: у нашей фирмы имеются два микроавтобуса, которые можно использовать в качестве средств доставки.
В принципе, одежда относится к товарам, расходящимся не очень быстро. И если наша детская одежда будет распродаваться слишком медленно, то в дальнейшем можно использовать иную схему распространения товара (однако, если брать ее в качестве основной, то необходимо с учетом этого составлять другой маркетинговый план). Суть этой схемы в следующем: часть товаров мы реализуем через торговую сеть (см. выше), чтобы иметь деньги на текущие расходы, а остальное пускаем "по кругу", чтобы обеспечить производство. То есть, по бартеру обмениваем одежду на сырье для нее (например, хлопок в Биробиджане), потом отдаем его на прядильную (далее на ткацкую) фабрику для переработки (мы им ничего не платим за это, т.к. сырье будет для них давальческим просто они оставляют себе в качестве оплаты часть сырья). Затем забираем у них ткань и пускаем ее на производство своей детской одежды. В пользу этой схемы говорит следующее:
- а) у производителей сырья сырье не покупают (у перерабатывающих предприятий нет денег), оно дешевле готовой продукции, производители готовы на бартерные поставки с одеждой, т.е. есть реальная договориться;
- б) не будет задержек с сырьем, производство будет стабильно и его можно расширить, исключается проблема неплатежей;
- в) решается проблема сбыта определенной части товара;
- г) оборотные средства в виде товара он не обесценивается, как деньги.
Основные недостатки:
- а) нужно время для того, чтобы заключить договора со всеми участниками схемы;
- б) надо будет контролировать всю цепочку самому.
Направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей . Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением.
Выбор системы распространения товара (рис. 1.2).
Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров . Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий . Для этого они создают системы распространения знаний , системы обеспечения здоровья и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
Типовая структура оптовой и розничной цены (общий вид). Основные элементы промежуточных и конечных цен. Особенности структуры цен в СНС, в зависимости от специфики типа товара, производства, системы распространения. Виды и учет в цене издержек производства и обращения. Факторы, определяющие наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены. Транспортные расходы , затраты на хранение и налоги в структуре цены . Виды налогов и влияние их на уровень цен. Виды скидок и наценок. Ценовые и весовые скидки и наценки.
Осуществление функций Э-бизнеса - сложная задача. Работа начинается с определения эффективного стратегического соответствия между продуктом, рынком и доступными ресурсами. Для многих требуется увеличение капитала . Решающие операционные задачи включают создание инфраструктуры для осуществления покупок, продаж, хранения и распространения товаров и услуг анализ ситуации на рынке и поведения покупателей обслуживание клиентов, включая работу с рекламациями управление технологиями , финансами, человеческими ресурсами и корпоративной системой отношений руководство компанией приобретение знаний, необходимых для продолжения работы а также любые действия для победы над агрессивными конкурентами, но в рамках закона.
Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя . Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов , обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т.д.
Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения посредников, специализирующихся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.
К решению рассматриваемой проблемы необходимо подходить гибко. Нельзя забывать, что внутрикорпоративные каналы ТНК в современном мире являются основной системой распространения наиболее передовой технологии , ноу-хау, управленческого опыта. Известно, что в начале 80-х гг., до широкого развития совместной в социалистических странах, лишь 6% лицензий, продаваемых ФРГ в эти страны, соответствовали передовому уровню, тогда как 50% лицензий продавались в тот момент, когда западные рынки были насыщены этим товаром. Разработка и внедрение в нашей стране инструментов регулирования участия СП в международной торговле технологией , услугами не должны снижать заинтересованность зарубежных партнеров в дальнейшем развитии совместной предпринимательской деятельности в СССР.
Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Каналы сбыта продукции (услуги) - это система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, которая в общем случае
Запись информации на карточку с помощью штрих-кодирования применялась до изобретения магнитной полосы и в платежных системах распространения не получила. Однако карты со штрих-кодами, подобными тем, которые наносятся на товары, довольно популярны в специальных карточных программах, где не требуются платежи. Это связано с относительно низкой стоимостью таких карт и оборудования, считывающего с них информацию. При этом для лучшей защиты штрих-коды покрываются непрозрачным для невооруженного глаза слоем и считываются в инфракрасных лучах.
С другой стороны, те оптовики, что замечали перемены и старались одновременно сохранить рынки и преимущества физического распространения товаров для крупных розничных сетей , одновременно осуществляя поддержку отдельных предприятий розничной торговли , значительно преуспели. Они сформировали добровольные (спонсируемые оптовиками) цепи, системы льгот и управленческие системы для того, чтобы повысить результативность процессов покупки , рекламы, складирования, бухгалтерской отчетности , контроля материальных запасов и прочих сфер деятельности. Они также вошли и в кооперативы, спонсируемые розничными торговцами (см. ОТНОШЕНИЯ И СЕТИ).
В рамках создания макрологистических систем во многих странах расширяется строительство больших грузовых терминалов, обеспечивающих очень быструю погрузку и разгрузку транспортных средств . Так, в крупных центрах трансформации грузопотоков все большее распространение получает разнообразное оборудование - автоматические склады и автоматические системы сортировки товаров. Они позволяют осуществлять все операции с грузопотоками, начиная с разгрузки транспортных средств (автоматическая разгрузка подвижного состава, транспортировка в автоматической тележке на автоматизированный склад , учет, автоматическая сортировка товаров, автоматическая установка на определенное место на складе) и заканчивая автоматической погрузкой на транспортное средство.
Распространяют купоны и поставщики. Ими можно воспользоваться во всех магазинах, предлагающих указанный в купоне товар. Чтобы привлечь покупателей, некоторые супермаркеты принимают купоны, изданные магазинами-конкурентами. Иногда торговцы предлагают двойные и даже тройные купоны. В примере 11.3 рассказывается о системе распространения купонов непосредственно в местах продажи.
Как видно из табл. 10, предприятие с традиционными подходами к управлению ориентируется на изменяющиеся потребности заказчика и в соответствии с ними изменяет характеристики продукции. Методической базой традиционного подхода к управлению являются системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации , определение объемов рынка и выбор целевых сегментов , разработка нового товара , распространение товара и последующее техническое обслуживание.
Комбинация темных и светлых вертикальных полос (штрихов) различной ширины с нанесенными под ними цифрами. В настоящее время штриховым кодированием в розничной торговле продукцией потребительского и производственного назначения охвачена большая часть товарной номенклатуры США, Японии и многих стран Западной Европы . Ш.-к. находят также применение в ряде отраслей машиностроения (для управления операциями сборки и т.п.), полиграфии, на транспорте и др. Разработаны и применяются различные системы штрихового кодирования, наибольшее распространение из которых получили Универсальный товарный код (УТК или УПК), Европейский товарный код (ЕТК или ЕАН), совместимые друг с другом, код 2/5 с чередованием и др. Международная ассоциация кодов ЕАН в настоящее время объединяет более 30 стран, включая Россию. Код ЕТК имеет следующую структуру первые два знака-код страны происхождения продукции, следующие пять- код фирмы-изготовителя, следующие за ним пять знаков - код товара, последний знак - контрольный разряд. Для технической реализации штрихового кодирования необходимо следующее оборудование устройство печати маркировок со штрих-кодом, устройство считывания Ш.-к., например, световое перо , подключенное к стационарному кассовому или портативному терминалу, ЭВМ, средства передачи данных. Применение Ш.-к. неизбежно связано с использованием ЭВМ. Это обусловлено тем, что кодами представлена в машиночитаемой форме не сама информация об объектах кодирования , а их условные обозначения . Эта информация о каждом объекте кодирования содержится в памяти ЭВМ, откуда она автоматически извлекается в соответствии со считанными кодами. Применение Ш.-к. обеспечивает ряд преимуществ, в том числе ускорение в 4-5 раз ввода информации в ЭВМ, значительное уменьшение вероятности ошибки ввода, простоту работы со Ш.-к., не требующей специальных навыков. Эффект применения Ш.-к. заключается также в значительном снижении стоимости учетных работ на складе, защите от преднамеренных искажений данных учета при приеме и отпуске продукции со склада, повышении пропускной способности участков отпуска и приема продукции не менее чем на 50%.
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга . В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -товара, цены, методов распространения и методов стимулирования . Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы маркетинговой информации , планирования маркетинга , организации службы маркетинга и маркетингового контроля . Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга , которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга , а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли . В своих попытках организовать сбыт в другой стране американская фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф , представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты , защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль , посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты . Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производ-
Взаимная либерализация торговли стран - участниц ГАТТ. К 1990 г. средневзвешенная ставка таможенных тарифов по промышленным товарам снизилась до 6,3%, в 2000 г. - до 2,8% (против 40% в 1948 г., когда было подписано. ГАТТ). Созданная в 1996 г. вместо ГАТТ Всемирная торговая организация (ВТО) включает все предыдущие соглашения, в том числе ГАТТ. В результате либерализации доступа на мировой рынок ожидается увеличение объема международной торговли в начале XXI в. Россия в июне 1993 г. подала заявление о вступлении в ГАТТ, затем в ВТО, но, находясь вне его договорно-правовой системы, пока рассчитывает на режим наибольшего благоприятствования в торговле на основе двухсторонних соглашений, т.е. на распространение на ее товары ставок импортных таможенных тарифов
Из-за более высоких цен на возобновляемое сырье для товаров и упаковки, а также из-за не скоординированной системы распространения розничные цены на продукцию E over обычно на 20-30% превышали цены на традиционные детергенты на основе нефтехимического сырья , продаваемые в универсамах.
Первичной целью каналов распределения является синхронизация отгрузок поставщика и, самое главное, производство товара с учетом запросов потребителя. Это выполняется, во-первых, путем обеспечения поставщиков конкретными и постоянными данными о продажах и, во-вторых, путем упрощения процессов заказа и физического распространения товаров в системе каналов распределения. Заказы и физическое распространение перепроектируются с помощью
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения , соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания Дельта эйрлайнс, о которой рассказывается во врезке 29. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга личностей. До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей-средства массовой информации , митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.
Переход на электронные рельсы полностью преображает бизнес. Без современной информационной системы компания, специализирующаяся на замене масла в двигателях автомобилей клиентов, не сможет расширить обслуживаемую территорию с помощью специальных предложений , сделанных в правильно (с точки зрения привлечения новых клиентов) выбранное время или с помощью подобранных по категориям клиентов льгот. Предприятия компании o a- ola, использующие интеллектуальные торговые автоматы , могут служить хорошим примером как сбора данных с самого начала в электронной форме , так и создания новой бизнес-модели . На базе автоматов для продажи кока-колы возникли самостоятельные торговые точки, способные рекламировать свои товары, заказывать их и проводить в жизнь собственные
Совокупность взаимозависимость организаций или физических лиц для передачи товара от производителя к конечному потребителю называется маркетинговым каналом распределения продукции. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товара от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть самыми разнообразными. Однако все их можно свести к трем: прямой (нулевого уровня), традиционный и современный (см. приложение 2).
Промежуточные уровни в цепочке движения товара называются посредниками. Обычно каналы бывают от двухуровневых (прямых), в которых отсутствуют посредники, до пятиуровневых с тремя посредниками. Посредники в многоуровневых каналах нужны для облегчения доставки товара, но, кроме того, они дополнительно рекламируют товар.
Не нужно думать, что для распространения товара организация не может использовать несколько каналов. Вид маркетинга, при котором организация создает несколько каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка, называется многоканальным маркетингом. Например, сбыт строительных товаров осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых или розничных торговцев.
Заинтересованная организация должна соответствующим образом отбирать участников канала, обучать и мотивировать их.
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективности координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным, используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Американские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд. долларов, а сам реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятий решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы: отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулировании. Сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
К связям с общественностью, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.