Жизненный цикл объекта недвижимости как физического объекта - это последовательность процессов существования объекта недвижимости от замысла до ликвидации (утилизации).
Стадии жизненного цикла объекта недвижимости именуются по другому: предпроектная-проектная-строительства-эксплуатации-закрытия.
1. Предпроектная (начальная) стадия включает: анализ рынка недвижимости, выбор объекта недвижимости, формирование стратегии проекта, инвестиционный анализ, оформление исходно-разрешительной документации, привлечение кредитных инвестиционных средств.
2. Стадия проектирования включает: разработку финансовой схемы, организацию финансирования, выбор архитектурно-инженерной группы, руководство проектированием.
3. Стадия строительства заключается в выборе подрядчика, координации ведения строительных работ и контроле качества строительства, смет затрат и расходов. На данной стадии появляются реальные свидетельства соответствия строящегося объекта требованиям сегмента рынка недвижимости, обусловленные логикой жизненного цикла. На этой стадии решаются задачи увеличения доли вложений потенциальных потребителей, так как рост объема предложений и прибыли свидетельствует о достаточно широком рыночном признании.
4. Стадия эксплуатации объекта недвижимости предполагает: эксплуатацию, объектов, их обслуживание и ремонт. Эксплуатация объектов недвижимости, являясь многомерной функцией в системе управления, включает в себя следующие направления: эксплуатацию оборудования помещений, материальный учет, противопожарную охрану и технику безопасности, управление коммуникациями, утилизацию и переработку отходов, перемещение и переезды, изменения и перестройки, устранение аварийных ситуаций, обеспечение эксплуатации и ремонта, установку мебели и охрану объекта.
5. Стадия закрытия объекта - полная ликвидация его первоначальных и приобретенных функций, результат чего либо снос, либо качественно новое развитие. На этой стадии жизненного цикла объекта недвижимости требуются значительные затраты на ликвидацию. Эти затраты являются результатом владения объектом недвижимости. В случае если объект недвижимости получает новое качественное развитие, то затраты на изменение относятся к затратам владения в расчете на новую функцию.
Инвестиционный цикл -это период времени между началом осуществления проекта и его ликвидацией.
Инвестиционный цикл принято делить на фазы, каждая из которых имеет свои цели и задачи:
пред инвестиционную от предварительного исследования до окончательного решения о принятии инвестиционного проекта;
инвестиционную включающую проектирование, заключение до говора или контракта, подряда на строительные работы и т.п.;
операционную (производственную) стадию хозяйственной деятельности предприятия (объекта);
ликвидационную когда происходит ликвидация последствий реализации ИП.
Пред инвестиционная фаза включает несколько стадий:
а) определение инвестиционных возможностей;
б) анализ с помощью специальных методов альтернативных вариантов проектов и выбор проекта;
в) заключение по проекту;
г) принятие решения об инвестировании.
Инвестиционная фаза заключается в принятии стратегических плановых решений, которые должны позволить инвесторам определить объемы и сроки инвестирования, а также составить наиболее оптимальный план финансирования проекта. В рамках этой фазы осуществляется заключение контрактов и договоров подряда, проводятся капитальные вложения, строительство объектов, пусконаладочные работы и др.
Операционная (производственная) фаза инвестиционного проекта заключается в текущей деятельности по проекту: закупка сырья, производство и сбыт продукции, проведение маркетинговых мероприятий и т.п. На этой стадии проводятся непосредственно производственные операции, связанные с взаиморасчетами с контрагентами (поставщиками, подрядчиками, покупателями, посредниками), формирующие денежные потоки, анализ которых позволяет оценивать экономическую эффективность данного инвестиционного проекта.
Ликвидационная фаза связана с этапом окончания инвестиционного проекта, когда он выполнил поставленные цели либо исчерпал заложенные в нем возможности. На данной стадии инвесторы и пользователи объектов капитальных вложений определяют остаточную стоимость основных средств с учетом амортизации, оценивают их возможную рыночную стоимость, реализуют или консервируют выбывающее оборудование, устраняют в необходимых случая последствия осуществления ИП.
Прединвестиционная этап строительства заключается в ознакомлении с объектом инвестиций, инвестором, и будущим владельцем объекта, по результатам которого выносится решении о целесообразности инвестирования . На данном этапе реализации проекта осуществляется формулировка инвестиционного замысла, затем находящего свое отражение во всем проекте .
Инвестиционный замысел формулируется в Декларации о намерениях – документе, содержащем сведения об инвесторе, местоположении объекта, характеристикахинвестиционного проекта , потребности в ресурсах, источниках финансирования, условиях сбыта готовой продукции.
Следующим документом, разрабатываемым в прединвестиционной фазе , является Обоснование инвестиций . В нем находят свое отражение сведения об общей характеристике отрасли и предприятия, цели и задачи разрабатываемого проекта , данные о характеристиках объектов и сооружений, возможности по обеспечению ресурсами, текущее состояние рынка продукции и прогноз его развития на ближайшее будущее, структура управления проектом и оценка его эффективности. Обоснованиеинвестиций должно составляться в соответствии с требованиями государственных органов и подлежит обязательной экспертизе. На основе анализа всей предоставленной информации делается вывод о целесообразности инвестирования в данный проект .
Следующим этапом прединвестиционной фазы является проведение всех необходимых экспертиз, служащих для обеспечения соответствия возводимых объектов требованиям и нормам российского законодательства, а также для выявления эффективности инвестируемых в проект средств.
Завершением прединвестиционного этапа является разработка технико-экономического обоснования - комплекта документов, отражающих исходные данные по проекту, технические, технологические, расчетно-сметные, оценочные,
Критерии и методы оценки инвестиционных проектов
Финансово-экономическая оценка инвестиционных проектов занимает центральное место в процессе обоснования и выбора возможных вариантов вложения средств в операции с реальными активами. В значительной степени она основывается на проектном анализе. Цель проектного анализа - определить результат (ценность) проекта. Для этого используют выражение:
Результат проекта = цена проекта – затраты на проект.
Принято различать техническую, финансовую, коммерческую, экологическую, организационную (институциональную), социальную, экономическую и другие оценки инвестиционного проекта.
Прогнозная оценка проекта является достаточно сложной задачей, что подтверждается рядом факторов:
1) инвестиционные расходы могут осуществляться либо в разовом порядке, либо на протяжении достаточно длительного времени;
2) период достижения результатов реализации инвестиционного проекта может быть больше или равен расчетному;
3) осуществление длительных операций приводит к росту неопределенности при оценке всех аспектов инвестиций, то есть к росту инвестиционного риска.
Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, отражающих соотношение затрат и результатов в зависимости от интересов его участников.
ЖЦСО: маркетинг и анализ рынка; добыча естеств. стройматериалов; проектно-изыск.работы; произв-во строймат-в и изделий; трансп-ка и хранение; СМР; техн. эксплуат. зд. и соор; реконстр-ция(модернизация) объекта; утилизация объекта. Интенсивность инвестиций меняется в зависимости от фазы жизненного цикла проекта.
Начальная (прединвестиционная) фаза – характеризуется относительно небольшой интенсивностью инвестиций и включает две стадии:
1) прединвестиционные исследования (3 % затрат) и планирование проекта (5 % затрат) - на этом этапе выдвигается идея проекта, выполняются разработка концепции проекта (включая предварительное обследование и определение проекта), сравнит оценка альтернатив, утверждение концепции;
2) разработка проектно-сметной документации (ПСД) и подготовка к строительству (20 % затрат) – этот этап включает разработку плана проектно-изыскательских работ, задание на разработку и разработка экономического обоснования инвестиций, его согласование, экспертиза и утверждение, выдача задания на проектирование, разработка, согласование и утверждение проектно-сметной документации, отвод земли под стро-во, разрешение на стр-во, разработка бизнес плана проекта.
Основная (инвестиционная) фаза – отличительной особенностью этой фазы является максимальный объем инвестиций (порядка 60% затрат), благодаря которому выполняется наибольший объем работ по реализации проекта, фаза также включает две стадии:
3) проведение торгов и заключение контрактов, организация закупок и поставок – тендеры на проектно-изыскательсткие работы и заключение договоров, тендеры на поставку оборудования и заключение контрактов, тендеры на подрядные работы и заключение контрактов, разработка планов (графиков) поставки ресурсов;
4) строительно-монтажные работы – разработка оперативного плана строительства, разработка графиков работы машин и механизмов, выполнение строительно-монтажных работ, мониторинг и контроль.
Завершающая фаза – хар-ся также незначительной интенсивностью инвестиций (12 % затрат) - на этой фазе проводятся пусконаладочные работы и происходит сдача законченного стр-вом объекта в эксплуатацию, эксплуатация объекта. При этом выявленные недостатки и поломки исправляются за счет предприятия, кот. несет ответственность за соответствующие работы в период гарантийных обязательств.
Эффективность ИСП оценивается с использованием системы пока-зателей, отражающих соотношение затрат и результатов деятельности организаций, принимающих участие в реализации:
Чистый дисконтированный доход - внутренняя норма доходности
Срок окупаемости - индекс доходности
Др. показатели, отражающие интересы уч-ков / специфику проекта
117.Обеспечение эффективности контроля. Понятия мониторинга, контролинга.
Условия эффективности контроля:
Контроль является эффективным, если он
Имеет стратегический характер
Нацелен на достижение конкретных результатов
Своевременен
Экономичен
Мониторинг – специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов с целью их оценки, контроля или прогноза.
Контроллинг – это совокупность методов стратегического управления, планирования, учёта, анализа и контроля, направленного на достижение целей. Контроллинг как система экономического управления широко применяется в экономически развитых странах.
118.Организационные формы управления. Сущность каждой формы, преимущества, недостатки.
Понятие организационные формы включает в себя:
Принципы организации системы управления;
Характер взаимоотношения между отдельными подразделениями;
Порядок их взаимодействия с внешними организациями.
В зависимости от хар-ра связей между подразделениями различ. следующие формы орг-ных структур управления : линейную, функциональную, линейно-функциональную (штабную) и матричную.
Линейная ОСУ - во главе струк-го подразделения находится рук-ль, наделенный всеми полномочиями и осущ-щий единолич. рук-во подчиненными ему раб-ми и сосредоточ. в своих руках все ф-ции управления.
Преимущества: Единство и четкость распорядительства / Согласованность действий исполнителей/ Простота управления / Четко выраженная ответств-ть/ Оперативность в принятии решений/ ответственность руководителя за конечные результаты деятельности подразделения
Недостатки: Высокие требования к рук-лю/ отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений/ Перегрузка информ., множество контактов / затруднительные связи между инстанциями/ Концентрация власти в управляющей верхушке.
Функциональная ОСУ - осущ-ся некот. совокупностью подразделений, специализ. на выполнении конкретных видов работ, необход. для принятия решений в системе линейного управления - каждый орган управления специализируется на выполнении отдельных видов деят-ти.
Преимущества: 1. Высокая компетентность специалистов/ освобождение линейных менеджеров от решения некоторых спец. вопросов
3. Стандартизация, формализация и программирование явлений и процессов.
4. Исключение дублирования и параллелизма в выполнении управленческих функций
5. Уменьшение потребности в специалистах широкого профиля
Недостатки:
1. Чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач “своих” подразделений 2. Трудности в поддержании постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами 3. Появление тенденций чрезмерной централизации 4. Длительная процедура принятия решения
5. Относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения
Линейно-функциональная (штабная) структура управления преддоставляет всю полноту власти линейному руководителю, возглавляющему определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.п.).
Преимущества 1. Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников
2. Освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем 3. Возможность привлечения консультантов и экспертов
Недостатки:
1. Отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отеделениями
2. Недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение как правило не учавствует в его реализации
3. Чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии упр-я, то есть тенденция к чрезмер. централизации
Матричная структура управления создается путем совмещения структур двух видов: линейной и программно-целевой. При функционировании программно-целевой структуры управляющее воздействие направлено на выполнение определенной целевой задачи, в решении которой участвуют все звенья организации.
Преимущества 1. Возможность быстро реагировать и адаптироваться к изменяющимся внутренним условиям организации
2. Повышение творческой активности административно-управленческого персонала за счет формирования программных подразделений, активно взаимодействующих с функциональными структурами
3. Рациональное использование кадров за счет специализации различных видов трудовой деятельности
4. Увеличение мотивации деятельности за счет децентрализации управления и уиления демократических принципов руководства
5. Усиление контроля за отдельными задачами проекта
6. Скоращение нагрузки на руководителей высокого уровня за счет делегирования определенной части полномочий
7. Повышение личной ответственности за выполнение программы в целом и ее составных элементов
Недостатки:
1. Сложная структура соподчинения, в результате чего возникают проблемы, связанные с установлением приоритетов заданий и распределением времени на их выполнение
2. Присутствие “духа” нездравого соперничества между руководителями программ
3. Необходимость постоянного контроля за “соотношением” сил между задачами упарвления по целям
4. Трудность в приобретении навыков, необходимых для работы по новой программе
119.Понятие эффективного руководителя, лидерства, влияния, власти. Виды влияния, власти, преимущества и недостатки каждого вида власти.
Эффективный руководитель - учитывает в своей работе ситуационные различия и действует с опережением, предвидя будущее, а не реагирует задним числом.
Лидерство - способность оказывать влияние на отдельные или определенные личности или группы людей, направляя их усилия на достижение поставленных целей. Влияние - такое поведение человека, которое вносит изменения в поведение, отношение другого человека.
Власть - возможность влияния на поведение других.
Виды влияния : влияние через традиции; влияние путем убеждения; влияние через участие трудового коллектива в управлении, через традиции организации, семьи; влияние путем убеждения
Виды власти: Власть, основанная на принуждении; Власть, основанная на вознаграждении;Законная власть; Власть экспертная; Власть эталонная (харизматическая)
1. Власть, основанная на принуждении – влияние через страх . Достоинства этой формы власти и влияния – быстрота и ясность. Слабые стороны метода влияния через страх состоят в следующем:
1/ отсутствие доверия; 2/ большие затраты, связанные с ее применением (так как должна быть тщательная система контроля, которая поймает человека в момент неуставного поведения); 3/ усиливается стремление людей сознательно обманывать власть; 4/ высокая текучесть кадров; 5/ ее самый большой эффект – это минимально возможная производительность труда.
2. Власть, основанная на вознаграждении – влияние через положительное подкрепление . Недостатки этой формы власти и влияния:
- она эффективна только тогда, когда руководитель сможет правильно определить то, что в глазах исполнителя является вознаграждением, и фактически предложить ему это вознаграждение. Но на самом деле ресурсы организации ограничены. Следовательно, возможности руководителя предлагать стимулы тоже ограничены;
- трудно определить индивидуальную шкалу ценностей подчиненного (то есть что для него важно и ценно).
3. Законная власть – влияние через традиции . Достоинствами этой формы власти и влияния являются также быстрота и предсказуемость. К недостаткам можно отнести следующее: твердая приверженность традиции таит опасность сопротивления переменам и новшествам, а также то, что иногда власть, основанная на традиции, входит в противоречие с ценностями современного человека.
4. Власть эксперта – влияние через разумную веру. Ограниченность разумной веры состоит в том, что на ее формирование требуется длительное время, а также может вырасти власть подчиненного.
5. Эталонная власть (власть примера) – влияние через харизму. Харизма – это власть, построенная не на логике, а на силе личных качеств или способностей лидера.
120.Виды менеджмента. Сущность персонал-менеджмента, менеджмента качества, тайм-менеджмента, инновационного менеджмента, антикризисного менеджмента.
Виды менеджмента: производственный менеджмент, финансовый менеджмент, инновационный менеджмент, инвестиционный менеджмент, антикризисный менеджмент, стратегический менеджмент, международный менеджмент,персонал-менеджмент, менеджмента качества, тайм-менеджмент.
Производственный менеджмент-это менеджмент, основные черты которого определяются особенностями объекта управления, то есть производства.
Финансовый менеджмент- это процесс управления денежным оборотом, формированием и использованием финансовых ресурсов предприятий. Это также система форм, методов и приемов, с помощью которой осуществляется управление денежным оборотом и финансовыми ресурсами.
Инновационный менеджмент -это процесс управления нововведениями для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся под воздействием развития общества.
Инвестиционный менеджмент- это процесс управления долгосрочными вложениями средств в целях создания новых и модернизации действующих предприятий, освоения новейших технологий, увеличения производства и получения прибыли.
Антикризисный менеджмент -это специфический процесс управления организациями и народным хозяйством в целом в период спада экономики.
Международный менеджмент- это процесс управления многонациональными компаниями, международными стратегическими альянсами, финансово-промышленными группами и другими международными организациями.
Стратегический менеджмент. Его главной особенностью является дальновидность, целеустремленность, перспективность, работа по стратегической программе. Он возник в результате усиливающейся динамики экономического развития, остроты конкуренции, НТП, повышения роли человеческого фактора в управлении
Менеджмент персонала - это деятельность на предприятиях (в организациях), направленная на наиболее эффективное использование работников для достижения организационных и личных целей.
Менеджмент качества - это скоординированная и взаимосвязанная деятельность по управлению, выстроенная таким образом, чтобы обеспечить надежную и бесперебойную работу организации.
Управление организацией, применительно к качеству, означает, что вся деятельность подчиняется установленным целям по качеству, и для достижения этих целей в организации разработана система планов, есть необходимые ресурсы, выполняются действия по достижению поставленных целей.
Тайм-менеджмент– это умение эффективно управлять и контролировать свое личное время! Это умение сортировать, что для Вас на данный момент является главным, а что – второстепенным, что самое первое Вы должны сделать, а что можно перенести и на несколько часов вперед. Как только человек начинает это все осознавать – у него сразу же пропадает вся суета с нехваткой времени.
| Этапы цикла создания и существования строительной продукции, работ, услуг | Цели | Показатель результата |
| Маркетинг и мониторинг строительных рынков | Выявление потребностей на строительных рынках и временное сокращение развития данной стадии | Показатель (или их совокупность), соответствующий стратегии строительной фирмы |
| Проектирование | Разработка конкурентно-способной строительной продукции (работ, услуг) | « |
| Планово-подготовительные работы | Организация выпуска строительной продукции (работ, услуг) | « |
| Строительство, выпуск конечной строительной продукции (работ, услуг) | Углубленное проникновение на рынок | Конкурентоспособность продукта |
| Занимаемая доля рынка | ||
| Реализация строительной продукции (работ, услуг) | Увеличение прибыли. Обеспечение конкурентоспособности строительной продукции (работ, услуг) | Прибыль. Конкурентоспособность строительной продукции (работ, услуг) |
| Эксплуатация строительной продукции (работ, услуг) | Обеспечение гарантийного периода строительной продукции, работ, услуг | Повышение конкурентного статуса строительной фирмы |
| Завершающая стадия жизненного цикла строительной продукции, работ, услуг | Быстрый уход с рынка и замена устаревшей продукции новой | Показатель (или их совокупность), соответствующий стратегии строительной организации |
Жизненный цикл
- это законченная последовательность процессов существования недвижимости от ввода в эксплуатацию (от создания) до прекращения. В теории и практике различают 4 вида циклов
: деловой, жизненный цикл товара, вида бизнеса и предприятия как имущественного комплекса.
На продолжительность цикла влияют периоды производства, физический и моральный износ, капитальность объекта, условия эксплуатации, конъюнктурность рынка и другие факторы. Для оценки недвижимости представляет интерес рассмотрение 2-х жизненных циклов недвижимости:
1. Жизненного цикла недвижимости (товара) в качестве физического объекта.
2. Жизненного цикла недвижимости как объекта собственности.
ЖЦ недвижимости (товара) в качестве физического объекта состоит из 11 стадий:
1. Прединвестиционная стадия (анализ возможностей, обоснование).
2. Создание, формирование (проектирование, строительство).
3. Ввод в эксплуатацию.
4. Владение и использование.
5. Функциональное, экономическое устаревание.
6. Физический износ.
7. Капитальный ремонт или реконструкция.
8. Ухудшение потребительских свойств.
9. Изменение функционального назначения.
10. Конец экономического срока жизни.
11. Прекращение существования (естественное разрушение, снос).
На 3 и 11 стадиях ЖЦ недвижимости необходима процедура государственной регистрации прав.
ЖЦ недвижимости как объекта собственности можно разложить на 10 стадий:
1. Приобретение (покупка, строительство, наследование).
2. Владение и пользование в определенный период.
3. Управление объектом.
4. Извлечение прибыли, удовлетворение потребностей.
5. Распоряжение собственностью и вещными правами на объект.
6. Множественная смена собственников, владельцев, пользователей.
7. Изменение функционального назначения объекта.
8. Прекращение права собственности (продажа, национализация, реквизиция).
9. Конец экономической жизни объекта.
10. Повторение прежнего цикла или построение нового, модифицированного.
На 1, 6 и 8 стадиях ЖЦ недвижимости необходима процедура государственной регистрации прав.
ОН в процессе своего существования подвергается физическим, правовым и экономическим изменениям. В результате каждая недвижимая вещь (кроме земли) проходит следующие укрупненные стадии ЖЦ:
- Формирование - строительство, создание нового предприятия, приобретение (покупка, выделение и т.д.) земельного участка;
- Эксплуатация - функционирование и развитие (расширение, реконструкция, смена вида деятельности, реорганизация и т. п.)
- Смена (возможно и неоднократная) собственника , владельца или пользователя;
- Прекращение существования - снос, ликвидация, естественное разрушение.
1, 3 и 4 стадии предусматривают государственную регистрацию факта создания или ликвидации объекта, а также смены собственника.
ЖЦ недвижимости подчиняется определенным закономерностям и включает экономический, физический, хронологический и оставшийся срок экономической жизни.
Экономический срок жизни - это период прибыльного использования объекта, когда осуществляемые улучшения вносят вклад в стоимость недвижимости. Хороший ремонт, переоборудование и оптимизация условий увеличивают, а плохой уход сокращает срок экономической жизни объекта. Он заканчивается, когда улучшения уже не вносят вклад в стоимость объекта вследствие его общего устаревания.
Физический срок жизни - это период реального существования объекта в функционально пригодном состоянии до его сноса (разрушения). Он может быть нормативным, фактическим, расчетным (прогнозируемым) и увеличивается за счет модернизации и улучшения условий.
Эффективный возраст основан на оценке внешнего вида и технического состояния строения. Это возраст, соответствующий фактической сохранности объекта, его состоянию на момент сделки, оценки. Эффективный возраст может быть больше или меньше хронологического возраста.
Хронологический возраст - это период от дня ввода объекта в эксплуатацию до даты сделки или оценки.
Оставшийся срок экономической жизни здания исчисляется от даты оценки (анализа) до окончания экономической жизни. Ремонт и переоборудование продлевают этот срок.
Физический и экономический сроки жизни зданий имеют объективный характер, который можно регулировать, но нельзя отменить. Все стадии ЖЦ и срока жизни взаимосвязаны между собой, и при изменении одного из них соответственно изменяются и другие.
4. Позиционирование товаров.
Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.
Классификация атрибутов позиционирования:
1. Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер .
2. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Например, соотношение цена-качество. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
3. Абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.
Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.
В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.
Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен вить очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами. При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:
Стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
Высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;
Индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;
Каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.
К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке-недвижимости можно отнести следующие:
Вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости,
которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;
Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
Строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация, реконструкция;
Локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;
Производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;
Требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;
Создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой Группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.
Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой - - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.
Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик.
А) ЖЦТ - это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товаров.
ЖЦТ - период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность. ЖЦТ представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, рост, зрелость (стабилизация), насыщение рынка, его сокращение (спад продаж). Каждой стадии ЖЦТ соответствует специальная тактика маркетинговых действий. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно снять товар с производства и заранее подготовить ему замену.
Особенности ЖЦТ в строительстве:
На этапе внедрения цель маркетинга - создать рынок для новой продукции. Темп роста продаж зависти от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. На рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга. Первые потребители-новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции должно быть информативным и при этом желательно предоставление покупателям бесплатных образцов.
На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На рынке строительной продукции нет фазы насыщения.
На этапе спада у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены и количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвать его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли. Ассортимент продукции концентрируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.
Б) Кривая ЖЦТ
В) Характеристики жизненного цикла строительной продукции
|
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
|
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
Цели маркетинга |
Формирование группы потребителей |
Расширение охвата рынка |
Устойчивое конкурентное преимущество |
Сокращение производства |
|
Объем продаж |
Быстрый рост |
Стабильность |
Сокращение |
|
|
Конкуренция |
Незначительна |
Небольшая |
Небольшая |
|
|
Отрицательная |
Возрастающая |
Сокращающаяся |
Сокращающаяся |
|
|
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок обеспеченных потребителей |
Массовый рынок |
Консерваторы |
|
Товарный ассортимент |
Расширение ассортимента |
Полная ассортиментная группа |
Товары, пользующиеся максимальным спросом |
|
|
Мало заказов |
Рост объема предоставления услуги |
Пик количества заказов |
Сокращение заказов |
|
|
Ценообразование |
Ориентация на издержки |
Большой диапазон цен |
Полная ценовая линия |
Отдельные цены |
|
Продвижение |
Информационное |
Убеждающее |
Конкурентное |
Информационное |
|
Затраты на маркетинг |
Относительно высокие |
Достигают максимума |
Сокращение |
Г) Услуга А - ремонт улучшенного качества находится на фазе спада, потому что в настоящее время ремонт улучшенного качества уступил место евроремонту и эксклюзивному ремонту.
Услуга Б - устройство конструкций из сборного жбетона для жилищных объектов находится на стадии спада, так как при строительстве зданий сейчас в основном используются монолитное строительство и кирпичная кладка, хотя это и более дорогостоящие услуги.