Тайный покупатель или как все тайное становиться явным. Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований Метод маркетингового исследования тайный покупатель дает возможность

24.01.2024

Программа:

Наше предложение касается предприятий гостинично-ресторанного и оздоровительно-развлекательного бизнеса

Официант должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Отличный официант артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный официант обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о блюдах, составляющих меню ресторана.

Профессионализм официанта, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый гость был доволен обслуживанием, чтобы каждого случайного клиента превратить в постоянного? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока официант не поработает месяц, два, три в зале…

И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности официантов мы вам представляем. Главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект - он ее увеличивает.

В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой.

На основе отчета будет несложно понять вклад каждого официанта. Кого надо повысить в статусе, а кого - отправить мыть посуду. Часто карьера складывается лучше не у хорошего официанта, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

Будучи проверенным однажды (тем более, если проверки регулярные), персонал будут видеть в каждом вошедшем в ресторанный зал клиенте проверяющего. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от официантов (и часто безуспешно)? Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее - нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, легко и надолго повышает мотивацию персонала.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Прежде, чем заказывать исследование методом «Тайный покупатель» ответьте на несколько вопросов:
Почему Вы задумались о проверке персонала методом Тайный Покупатель?
Каким Вы видите качество сервиса в вашей компании на данный момент? Что Вам хотелось бы изменить в первую очередь?
Какова основная цель мониторинга Тайный Покупатель для вашей компании
Каких результатов Вы ждете от мониторинга Тайный Покупатель? Сформулируйте для себя, что будет считаться отличным результатом, хорошим, удовлетворительным?
Будете ли Вы информировать персонал о предстоящем мониторинге?
Планируете ли Вы сделать мониторинг Тайный Покупатель постоянным мероприятием или же это будет разовая акция?
В какие сроки должен быть проведен мониторинг?
Какой бюджет данного мероприятия Вы предусмотрели?
Сколько проверок (посещений) Вы предполагаете провести?
Кто в Вашей компании будет ответственным за весь процесс курирования (подготовки и проведения) мониторинга Тайный Покупатель?

Что Вы хотели бы проверить:	Да/нет
Как Ваш персонал устанавливает первый контакт с гостями?
Насколько хорошо официанты знают меню и карту вин?
Насколько их облик соответствует требованиям корпоративного стиля?
Умеют ли они понять потребность клиента, презентовать блюдо, могут ли заинтересовать клиента?
Умеют ли обслуживать с одинаковой предупредительностью и высоким уровнем сервиса при любом уровне кредитоспособности клиента?
Как Ваши сотрудники ведут себя в процессе разговора, как реагируют на возражения гостя?
Как они поступают в ситуации малого заказа, что могут предпринять для того, чтобы клиент сделал повторный заказ, пришел во второй раз?
Как они ведут себя с другими официантами? В конце смены? Как используют моменты релаксации?

Методология проведения акции методом мониторинга

«Тайный Покупатель »

При разовом опыте работы с мониторингом Тайный Покупатель заказчик получает финальный отчет после проведения всех посещений. В этом есть смысл, так как таким образом легче воспринимать и анализировать полученные результаты.

Когда мониторинг Тайный Покупатель проводится на постоянной основе, результаты по каждому посещению руководители и заинтересованные лица получают непосредственно сразу после каждого посещения.

Соответственно скорость принятия решения и оперативность при коррекции ситуации в этих двух случаях разная.

Анализ результатов

Кто должен обязательно ознакомиться с результатами мониторинга Тайный Покупатель?

Руководитель организации
Руководитель ресторана
Специалист отдела персонала
Сотрудник отдела маркетинга

Как использовать полученные результаты мониторинга «Тайный Покупатель» ?

Для тех компаний, которые проводят мониторинг Тайный Покупатель впервые, рекомендуем при получении финального отчета ознакомиться с ним в следующем порядке:

Во-первых , вы достаточно четко можете видеть, в какой зоне находится проблема?

Во-вторых , после получения результатов мониторинга можно действовать незамедлительно в отношении грубых нарушений стандартов работы, а так же предпринимать все необходимое для исправления тех недочетов в работе персонала, которые поддаются быстрой коррекции. Радикальные меры, такие как увольнение или штрафы, налагаемые на персонал, обычно применяются только при наличии серьезных нарушений:

Сотрудник не приносит счет
Сотрудник открыто демонстрирует агрессию по отношению к клиенту
Сотрудник использует нецензурные выражения
Сотрудник нарушает большую часть правил (стандартов) работы
Прочие подобные нарушения

Если таких нарушений не выявлено, то жесткие меры принимать не рекомендуется.

В-третьих , вы можете быть всегда уверены в том, что вы знаете, в каком состоянии находится качество сервиса в вашей компании и наблюдать динамику изменений.

Для того, чтобы выработать план действий по изменению текущей ситуации к лучшему нужно четко понимать к чему мы стремимся и какую ситуацию в ресторане хотим видеть в идеале.

Руководителю нужно выделить проблемные зоны в ресторане по каждому блоку оценки, понять в чем кроется проблема, в слабых знаниях, в недостатке опыта или же в плохой мотивации, т.е. какие основные минусы - по блокам «Внутренняя информация», «Персонал», «Процесс продажи» и выработать план мероприятий для коррекции ситуации – что нужно сделать по каждому из блоков, в какие сроки и определить ответственного за выполнение данных мероприятий.

После этого стоит сформировать несколько четких, понятных, измеримых целей, разбить их на задачи и разработать план мероприятий по улучшению качества сервиса.

Проводить оценку и аттестацию сотрудников ТОЛЬКО на основании данных мониторинга не рекомендуется, так как для оценки персонала данных отчета не вполне достаточно, но финальный отчет является отличной дополнительной информацией.

Итак, кратко обозначим цели мониторинга методом «Тайный покупатель».

1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый «нулевой срез». Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставится цель, определяется, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И, наконец, выбираются методы для достижения результатов. Это может быть тренинг, общее собрание, личная беседа или просто устное оглашение стандартов работы.

2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, и организовали мероприятия, направленные на коррекцию их работы, проводится второе, контрольное исследование.

3. Сотрудники, продемонстрировавшие правильное, желаемое поведение, отмечаются публичным поощрением, чтобы весь персонал знал, на кого следует равняться. Сотрудникам, чья работа по результатам исследования оказывается не соответствующей корпоративным стандартам, предлагается выбор: либо измениться, либо покинуть организацию. Таким образом, постепенно в компании остаются только нужные сотрудники с правильным поведением и сильным корпоративным духом.

Механизм проведения исследования.

1. Определяем, что именно мы будем оценивать, т. е. примерно 10–20 критериев, которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами (анкета, диктофон).

2. Критерии заносятся в анкету (таблицу) с использованием закрытых вопросов (с вариантами ответов), чтобы ее было максимально удобно заполнять. Например: Сотрудник поздоровался? Да, нет (нужное подчеркнуть)

3. Осуществляем подготовку «тайных покупателей», которые проходят общий и специальный подробный инструктаж, ознакомление со спецификой работы, для каждого придумываются «легенды» и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как в них ведут себя сотрудники. Роль гостей играют люди, обладающие хорошей памятью, способные сохранять объективность в любой ситуации. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов каждому «тайному покупателю» выдается диктофон - тогда каждая анкета будет подтверждена документально.

4. Намечается график посещений, решаются организационные вопросы.

5. «Тайные покупатели, специально подготовленные агенты» отправляются в ресторан, где ведут себя, как обычные покупатели. При нахождении в зале тайный покупатель обращается к одному из официантов, с просьбой помочь в выборе блюд. В разговоре он задает типичные вопросы, просит сравнить различные блюда, проверяет, насколько легко официант ориентируется в ассортименте и в прайс-листе, легче презентует более дорогое или более дешевое блюдо, соотносит ли свое предложение с внешним видом и поведением гостей.. По истечению, примерно 10-20 минутного разговора, тайный покупатель может отказаться от ужина, (а возможно и заказывает нечто незначительное) и покидает зал.

6. Несмотря на наличие диктофона, «тайный покупатель» должен детально запомнить разговор и сразу же после выхода из зала, пока кратковременная память свежа, заполнить анкету.

7. Полученные сведения обрабатываются, диктофонные записи переносятся на бумагу (в анкету). Вся информация анализируется и составляется отчет - если речь шла о предтренинговой диагностике, то желательно, чтобы этот отчет сопровождался рекомендациями. В этом случае в роли «тайного покупателя» может быть и сам тренер.

По окончании мониторинга мы предоставляем отчет установленного образца, в котором будут отражены следующие моменты:

1. Как официанты встречают и как выражают заинтересованность в посетителе.

2. Умеют ли задавать «правильные» вопросы, убеждать и аргументировать в пользу какого-либо блюда, вина..

3. Готовы ли помочь, и умеют ли проконсультировать гостя при неопределенном или сложном запросе.

4. Как официант построил презентацию меню, вел ли он разговор уверенно, смог ли он заинтересовать покупателя рассказом о блюдах, смог ли действительно показать лучшие стороны меню, мотивировал ли клиента на заказ более дорогих блюд? смог ли предложить более дорогие блюда. .

5. Как официант реагировал на возражения гостя, не допускал ли элементов грубости или невежливого обращения в отношении гостя.

6. Как официант отреагировал на известие о том, что клиент не остается, пытался ли убедить клиента в необходимости остаться, мотивировал ли клиента на повторный визит.

Наш опыт

Мы начали работу на рынке HoReCa обучением персонала сферы гостеприимства в 1995 году.

Сначала это были курсы для линейного персонала и администраторов. В разработке программ и постановке современного обучения большую роль сыграло то, что генеральный директор ГК «Плеяды», наполовину итальянка, провела свое детство в Италии у родителей своей матери, итальянских рестораторов, владельцев нескольких крупных и мелких ресторанов.

Затем были разработаны семинары, тренинги, мастер-классы, появились постоянные клиенты, крупные гостиничные холдинги, развлекательные учреждения, рестораны, кафе в Краснодаре, на Черноморском побережье, на Ставрополье.

В 2003 году к нам поступил первый заказ на проведение мониторинга методом «Тайный покупатель» от известного гостиничного ресторана Краснодара. С тех пор мы провели множество исследований, каждое было разработано под конкретные задачи и с конкретными целями. Все наши мониторинги – неповторимы, и мы гордимся положительными отзывами клиентов. Как благодарности так и замечания клиентов помогают нам совершенствовать данное направление работы.

Как это обычно происходит:

1. Подготовительный этап

Вместе с Вами мы

1.1. заполняем Бланк запроса, определяем цели и задачи проведения программы.

1.2. составляем график посещений и перечня объектов для проверки. В большинстве случаев проверки качества обслуживания проводятся периодически 1-2 раза в месяц. Но может быть и разовая проверка. Срок выполнения проекта составляет от 3-х дней до 2-х недель в зависимости от сложности оценки, количества посещений (однако, мы оставляем за собой право увеличить срок, поскольку он зависит от загрузки нашего персонала по проведению исследований).

1.3. Разработка и согласование анкеты для тайных покупателей. Оценочная анкета разрабатывается индивидуально для каждого проекта. В анкете присутствует от 15 до 25 параметров, по которым персоналу Вашей компании выставляется оценка.Не в баллах, конечно, а подробная описанная, опирающаяся на факты качественная оценка.

Среди параметров оценки могут быть:

Соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида;

Соблюдение корпоративных стандартов раскладки приборов, уборки стола, последовательности подачи блюд, технологии предложения и продажи вина;

Знание ассортимента меню и особенностей предлагаемых блюд;

Навыки презентации меню; умения предложить более дорогое блюдо;

Навыки общения с гостями, приветствие, прощание.

Выполнение текущих маркетинговых акций (предложение дисконтных карт, продвижение фирменного блюда, новых блюд, вин и пр.);

1.4. Подготовка сценария поведения тайных покупателей.

1.5. Подбор тайных покупателей, соответствующих профилю обычного клиента, а также сценарию и цели исследования.

1.6. Необходимый инструктаж и обучение тайных покупателей.

2. Полевой этап.

По индивидуальному заданию каждый Покупатель посещает и оценивает обозначенные объекты.

3. Аналитический

3.1. Заполнение анкеты по итогам визита, первичный анализ (описание наблюдений "тайных покупателей");

3.2. Подготовка итогового отчёта, основанного на суммарных результатах визитов тайных покупателей, разработка рекомендаций.

4. Предоставление результатов Заказчику.

Стоимость проведения исследования складывается из следующих составляющих:

Общая диагностика.

Производится оценка существующего уровня обслуживания посетителей по «стандартным критериям»:

а) Интерьер ресторана

Чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид официантов.

Фирменная одежда, бэджи, прически, макияж, маникюр.

в) Работа официанта:

Умение вступать в контакт.

Выявление запроса.

Презентация меню.

Знание ассортимента блюд и вин

Знание технологий раскладки приборов, посуды, бокалов, текстиля; подачи блюд; уборки стола между блюдами, откупоривания вин, подачи вин.

Умение работать с возражениями.

Умение работать одновременно с несколькими столиками.

Умение предложить дополнительные услуги.

Умение работать с конфликтными клиентами.

Умение работать с малосостоятельными клиентами, клиентами покидающими зал после заказа.

Возможно проведение аналогичного исследования в ресторане конкурента с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта на предприятии – заказчике.

3. Этап. (Скорее факультативный)

Разработка критериев обслуживания. Разработка методов внутреннего контроля и мотивации (+, -).

Разработка описания «процесса идеального обслуживания клиента» совместно с коллективом предприятия (групповая работа) в терминах рабочих операций.

Изучение стандартов обслуживания сотрудниками предприятия. Аттестация.

Закрепление ответственности за менеджером зала, администратором, метрдотелем за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

Стоимость работы зависит от уровня детализации и количества согласований с коллективом.

4. Этап. Проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания.

Методика аналогична методике, описанной в первом этапе, разница лишь в том, что оценка производится по четко известным критериям (Стандарты поведения + стандарты оформления зала). Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. персонал.

Возможна аудиозапись посещений.

Минимально необходимое количество посещений одного ресторана Вы выбираете сами.

В последнее время все больше компаний начинают использовать тайные проверки (Mystery Shopping) для оценки эффективности работы персонала. Тайный покупатель – это специально подготовленный агент, под видом потенциального клиента осуществляющий проверку в местах розничных продаж. Цель работы агента – получение достоверной информации о качестве работы сотрудников проверяемой компании, а также о состоянии торговой площади.

Знать сильные и слабые стороны в коммуникации с клиентами
Иметь информацию о работе каждого сотрудника
Мотивировать сотрудников с помощью премий и штрафов
Планировать обучение сотрудников
Оценивать уровень качества обслуживания в конкретных цифрах, а не абстрактно
Оценивать не только поведение сотрудников, но и другие фокусные области (например, выкладку POS-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников)
Иметь информацию для принятия управленческих и кадровых решений
Отслеживать состояние дел у конкурентов
Перенимать у конкурентов лучшие практики и фишки по обслуживанию клиентов

Воспользоваться методом «тайный покупатель» может компания практической из любой сферы бизнеса. Неважно, работает ли она в сегменте B2B или В2С, но, если у нее есть клиенты и сотрудники, которые этих клиентов обслуживают, Mystery Shopping будет успешно работать, необходимо лишь адаптировать сценарий проверки под актуальные условия. У нашего агентства, например, есть опыт выполнения как простых, так и нестандартных и сложных проверок: наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Проверки тайными покупателями могут проводиться несколькими способами:

Самостоятельно (в компании есть ответственный сотрудник, который полностью берет на себя все задачи, связанные с исследованием)
С привлечением реальных покупателей
С помощью агентства

Для удобства мы сгруппировали плюсы и минусы таких подходов в таблицу.

	Для кого подходит	Плюсы	Минусы
Самостоятельно	Малый и средний бизнес с небольшим числом сотрудников	+ Экономия	- Непрофессиональная разработка материалов (не факт, но скорее всего) - Нет гарантии качества - Отнимает много времени у ответственного сотрудника - Нет базы тайных покупателей
С привлечением реальных покупателей	Все компании	+ Получают мнение реальных покупателей + Экономия	- Реальные покупатели могут не обратить внимание на важные детали - Могут неправильно заполнить анкеты - Сложно требовать от реальных покупателей недостающие материалы - Не всегда есть возможность проверить конкретного сотрудника – клиенты пользуются услугами компании, когда им удобно - Могут не иметь диктофона - В большинстве случаев откажутся заполнять анкету, в которой более 10 параметров
С помощью агентства	Средние и крупные игроки	+ Профессиональная разработка материалов проверки + Есть гарантия качества + Есть база проверенных тайных покупателей и источники «вербовки» новых агентов + Выполняют проект «под ключ», начиная от переписки с каждым тайным покупателем и заканчивая выплатами + Предоставляют все необходимые материалы и отчет + Можно проверить конкретного сотрудника или провести проверки в фиксированные даты	- Затраты выше

О том, как самостоятельно запустить проект «тайный покупатель» в своей компании, мы подробно поговорим ниже. А вот как просить реальных покупателей давать обратную связь?

Во-первых, не создавайте для настоящих клиентов сложных анкет с большим количеством оцениваемых параметров. Анкета, которая содержит до 10 вопросов, - оптимальный вариант.

Во-вторых, заранее предупреждайте клиентов о том, что им необходимо запомнить – иначе они просто не обратят внимание на важные для компании детали.

В-третьих, просите клиентов давать обратную связь сразу же после контакта с сотрудником. Например, звоните им и задавайте вопросы сразу после того, как получите сообщение, что товар был доставлен получателю (если оценивается курьер).

В-четвертых, если заполнение анкеты занимает у покупателя более 10 минут или вы просите его внести изменения в свой обычный или запланированный процесс покупки, желательно предоставить покупателю небольшой бонус в качестве благодарности (купон на скидку, корпоративный сувенир, символический подарок).

Если вы все же решили сотрудничать с агентством, то вы автоматически избавляетесь от головной боли в виде коммуникации с десятками тайных покупателей, работающих и желающих работать на вас, и необходимости координировать все проверки. Однако и к выбору агентства (по сути – партнера) необходимо подходить очень тщательно. Это заслуживает отдельной статьи, но вот основные правила:

Читайте отзывы об агентстве в социальных сетях (в группах, где общаются тайные покупатели). К сожалению, некоторые агентства серьезно задерживают выплаты тайным покупателям и экономят на сумме вознаграждений, что может негативно отражаться на качестве проверок.
Не старайтесь всеми способами «продавить» агентство по цене – это приведет лишь к тому, что тайным покупателям будут урезаны гонорары, а само агентство будет не так заинтересовано в результате и предоставлении ценной объективной информации.
Не сотрудничайте с агентствами, которые пытаются отговорить вас от необходимости делать аудиозаписи в ходе проверок. Записи необходимо делать в 95% случаев, так как они являются неоспоримым доказательством проведения проверки и вносят ясность в случае спорных вопросов.

Когда вы определитесь со способом реализации проекта «тайный покупатель», необходимо будет выбрать виды проверок, наиболее актуальные для вашей компании.

Возможные виды проверок: тайный визит, тайный звонок, проверка интернет-магазина, проверка франчайзи, субъективная оценка (личные впечатления), аудит промо-акций, проверка честности, тайный соискатель, внешний аудит, аудит торговых точек (наличие и доля брендов на полке), проверка программ лояльности и акций, проверка компетентности персонала партнеров и т.п. Помимо этого, Mystery Shopping – отличный инструмент для проведения конкурентной разведки.

Выбрав вид проверки, подумайте над тем, какие материалы вы хотите получить. Это могут быть заполненная анкета, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фото фасада, фото нарушений, скан коммерческого предложения, скриншоты переписки и т.п.

Перед запуском проекта сотрудник компании или агентство должно разработать материалы, на основе которых будет проводиться обучение тайных покупателей. Обычно это сценарий, инструкция и анкета. Вы можете придумать несколько разных сценариев для проверки одного сотрудника (например, консультация без покупки и возврат товара). В инструкции подробно пропишите, как именно тайные покупатели должны осуществлять проверку: как должны выглядеть, какие вопросы задавать (по процессу консультации не рекомендуется ставить жестких ограничений, тайный покупатель должен вести себя максимально естественно), какие детали фиксировать в памяти. Замечательно, если инструкция будет сопровождаться фотографиями, иллюстрирующими интерьер торговой точки, внешний вид сотрудников и т.д. И, конечно, большое внимание следует уделить анкете и тем пунктам, которые должен оценить агент.

Примеры оцениваемых параметров:

Пол в помещении чистый
Сотрудник одет в форменную одежду, носит бейдж
Сотрудник здоровается
Предлагает товары с учетом потребностей, при сомнении предлагает альтернативные варианты
После выбора необходимого товара предлагает дополнительные товары

Еще на этапе написания инструкции нам потребуется определиться с требованиями к тайному покупателю. Что это должен быть за человек? Какого возраста? С каким образованием и уровнем дохода? Если у вас есть портрет потенциального клиента – прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.

Где найти этих людей, ваших потенциальных клиентов? Самый неэффективный путь, к которому часто прибегают маленькие компании – попросить осуществить проверку знакомых и друзей. Если мы говорим об экспертном подходе, когда руководители планируют использовать результаты проекта для принятия решений, рекомендуем прибегнуть к помощи профессиональных тайных покупателей. Найти их можно, разместив объявления в специальных группах в социальных сетях и на сайтах вакансий (это самые эффективные каналы «вербовки» новых агентов). Агентства часто используют собственную базу хорошо зарекомендовавших себя шопперов. К нам, например, тайные покупатели приходят также по рекомендации от своих друзей и знакомых.

После того, как все необходимые материалы подготовлены, а исполнители найдены (и соответствуют заранее определенным требованиям!), приступаем к инструктажу. Инструктаж тайных покупателей можно проводить очно, по Скайпу, по телефону или по электронной почте. Мы обычно инструктируем агентов при личной встрече в присутствии заказчика или по Скайпу. Предоставления шопперу материалов по электронной почте и письменных разъяснений в большинстве случаев недостаточно. Живое общение «голосом» позволяет не только проговорить все моменты и сделать акцент на особо важных параметрах, но и убедиться, что задание выполняет адекватный человек, готовый качественно и вовремя совершить проверку. Еще один наш любимый инструмент проверки надежности (и одновременно обучения) тайных покупателей – сертификационный тест.

Распределив тайных покупателей в графике проверок, расслабиться не получится. Необходимо напомнить каждому агенту о запланированном визите или звонке в день проверки и проконтролировать отправку готовых материалов в срок.

По мере получения материалов их необходимо обработать. Редактирование включает в себя проверку и корректировку анкеты за тайным покупателем, прослушивание аудиозаписи, приведение всех материалов в удобный для компании вид (например, загрузка на онлайн-портал).

Имея на руках качественные и отредактированные материалы проверок, можно и нужно составить отчет по завершенному исследованию. Графики, рейтинги, таблицы помогут визуализировать общую тенденцию и выявленные нарушения, а также предоставить руководителям компании квинтэссенцию данных об эффективности работы сотрудников.

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно – если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Итак, теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для того, чтобы самостоятельно начать работу над проектом Mystery Shopping – или контролировать агентство, зная, что необходимо для совершения качественных проверок.

Обязательно применяйте информацию, собранную в «полевых условиях», для внедрения позитивных инициатив и усовершенствования процесса обслуживания потребителей. Эти данные также могут послужить основой для системы мотивации сотрудников (как материальной, так и нематериальной). Информируйте сотрудников о результатах проверок, устраивайте «разбор полетов», благодарите, проводите обучение. Опыт нашего клиента – руководителя отдела обучения сети салонов ковров Art de Vivre – подтверждает эффективность использования метода для развития персонала:

«Могу сказать, что проверки с помощью тайных покупателей оказались очень хорошим рабочим инструментом, который позволяет «высветить» фокусные области, требующие доработки, увидеть наши сильные и слабые стороны в общении с клиентами. По результатам проверок мы проводим общие и индивидуальные встречи, разбираем с сотрудниками их ошибки и хвалим за положительные моменты (а их тоже немало).»

Запускайте свое исследование. Ваши клиенты это оценят.

Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин их нелюбви масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.

Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но который положительно скажется на продажах.

В этом материале мы расскажем на своём опыте как правильно провести тайного покупателя без негатива, стоимость проверки, и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.

Всем всё знакомо

Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании.

Он вошёл у нас в топ . Но Вы и без меня прекрасно понимаете какие выгоды он может принести.

Поэтому не будем говорить об очевидном. Я лишь перед началом сделаю один акцент на очень важном моменте.

Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.

Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.

Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.

Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша пошаговая инструкция для внедрения метода тайный покупатель.

Боевая готовность

1. Определить цель

Перед началом проверки нужно определить что на выходе Вы хотите получить. По умолчанию, это типовое желание в целом оценить сервис и работу компании.

Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.

Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение , умение делать и правильное выяснение потребностей у клиента.

Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д.. Но Вам в любом случае нужно решить какие цели будут у Вас.

Интересно. Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.

2. Определить формат

Когда Вы знаете , Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете каким он будет, и формируется всё это на основе (пути клиента).

Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):

Онлайн-покупка
Звонок
Тайный заход

В идеале, если будете своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь на каждом этапе могут теряться клиенты.

И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными , мы получали неплохой рост в продажах.

3. Создать легенду

Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.

Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.

В ней Вы составляете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил.

Но и также характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.

Для того, чтобы легенда отыграла на 5+, Вам нужно для начала определить цель, поэтому она стоит первым шагом.

И затем, благодаря пониманию какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в или , затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.

4. Создать анкету

Так как у Вас взгляд может быть замылен, то даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.

Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны.

Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.

Пару слов о чек-листе. Мы пришли для себя к выводу, что если это не оценка , то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).

Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.

Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.

Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно сразу оценить более 15 значений сложно.

Я не говорю, что невозможно. Всё возможно, но уже падает качество. Поэтому анкета формируется на основе цели.

Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.

Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, всё адаптировать под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него ниже:

Агентство или сколько стоит

Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.

Напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с ), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.

Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?

Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.

И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём из чего складывается такая цена:

Работа тайного покупателя – 500 р.
Руководитель проекта – 500 р.
Прибыль компании – 500 р.
Прочие расходы – 500 р.

Это грубое деление. Задача его показать сколько реально доходит денег до исполнителя.

И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.

А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можно сделать, исходя из этого?

В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.

Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.

Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.

К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Очевидное неочевидно

Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали, которые обязательно нужно предусмотреть для того, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов и мы не слышали в очередной раз – “Это не работает.

Мы это пробовали”. Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.

Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.

В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.

Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.

Тогда у них будет денежный повод стараться лучше, и к тому же он будет воспринимать как поощрение, а не наказание.

Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.

В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.

Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.

Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.

Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и держит постоянно в тонусе всю команду.

Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время 😉

Результат. Итоги проверки Вы озвучиваете на . Чтобы не встретить негатив и никого не обидеть, подходить к озвучиванию результатов нужно со стороны “Что можно сделать лучше”, а не со стороны “Что было сделано плохо”.

Это не очевидный факт, но мы на своей практике много раз видели как обижаются коллеги на “публичную порку”.

Коротко о главном

При одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является как раз тайный покупатель.

При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. И это нормально.

Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.

Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.

Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.

Для усиления можете ещё написать обязанности тайного покупателя, но для разовой работы они лишние.

Для того, чтобы информация закрепилась, и Вы выделили всё самое важное под другим углом, обязательно посмотрите наше видео, в котором я рассказываю о тайном покупателе. И в качестве бонуса информацию, которой нет в статье 😉

Статья о том, как правильно организовать механику проведения исследования тайный покупатель, как эффективно использовать полученные данные, как мотивировать персонал с помощью этого метода и какие подводные камни вас могут ожидать в этом деле.

Итак, кто же такой, тайный покупатель? У многих наверняка возникают ассоциации «тайный агент». И это верно. Тайный покупатель, это человек который посещает магазин или другое заведение под видом обычного посетителя, но преследует вполне определенные цели. Как разведчик — партизан в тылу врага. Существуют целые организации, которые готовят и продают таких тайных покупателей, но в этой статье мы проанализируем собственный опыт. Вы можете использовать также эту информацию для решения практических задач. Кроме этого, в статьи вы можете познакомиться с реальным отчетом о проведенном исследовании.

Имея достаточный опыт в роли этого самого тайного покупателя, могу с уверенностью сказать, чего же ждет с трепетом руководство, отправившее тайного покупателя в поля. Первые слова у всех похожи: «Ну как там они?». Что скрывается за этой глубокой фразой, будем разбираться по — порядку.

Во — первых, сразу ощущается желание обратной связи, причем с оценочными категориями. Если я говорю «Ну ничего, хорошо». Руководство облегченно вздыхает. Если я говорю с глубоким вздохом «не очень, честно говоря», руководство продолжает фразой «да, мы сами знаем, просто хотели проверить, как вы скажете». Как объективно оценить проведенное исследование и работу сотрудников? А вот как: мне пришла идея использовать для оценки тайного покупателя уровни оценки тренинга по Кирпатрику. И первый уровень – это эмоциональное отреагирование. Руководству нужно общее эмоциональное восприятие: хорощо — плохо. Именно так в общих чертах оценивает клиент общее впечатление об организации. Если мы создадим общее эмоциональное сверхожидание, состояние «Ах», то уже не так страшно, если сотрудники допустили небольшие оплошности. Ведь главное – это целостный образ, имидж, атмосфера.

Второй уровень, который достаточно легко оценить и увидеть, это – знания. Они касаются знаний о товаре, о гарантиях, эксплуатации, то есть, все что связано с информацией, которую передают сотрудники клиентам. Насколько хорошо они представляют конкурентные преимущества всей компании, или отдельных товаров или услуг. Простая диктофонная запись, расставит все точки над «I», когда на вопрос: «А почему у вас так дорого? Вот у них (у наших конкурентов дешевле)», мы слышим ответ: «А мы раньше открылись». Можно ли этот ответ считать весомым конкурентным преимуществом? У сотрудника просто нет четкой информации, понятии позиционирования. Мы даже не ведем речь об этапе презентации. Просто, скажите что и как и у вас, откуда привезли. Многие консультанты просто говорят «Не знаю…»

Ну что ж, не будем отчаиваться, возможно, нас порадует уровень поведения сотрудников.

Итак, третий уровень – это поведение. Тут мы с руководством вооружаемся анкетами, диктофонными записями с целью увидеть, какое поведение, какие действия, демонстрируют нам наши драгоценные сотрудники. Сотрудники действительно драгоценные, учитывая среднюю зарплату, а вот поведение оставляет желать лучшего.

Если мы делаем так называемый «нулевой срез», то есть первый раз проводим исследование, мы видим приемлемое, «хорошее», поведение и «плохое». Условно говоря, поздоровался с клиентом хоть кто-нибудь, или нет из сотрудников, включая охрану. Попросил ли вежливо подождать, принес ли нужную модель одежды, все это отражено в анкетах.

Кроме этого, если в компании приняты стандарты работы, тайный покупатель сделает замер, насколько четко и правильно они выполняются.

Если исследование проводиться второй раз, особенно после проведения тренинга (например, как раз по внедрению корпоративных стандартов), мы можем увидеть, какие навыки и умения используют сотрудники, а над чем еще нам работать и чему обучать.

Сразу обозначим один важный момент: когда проводится первое исследование, «нулевой срез», сотрудники не знают, о том, что их будут проверять.

О последующих акциях тайного покупателя сотрудников информируют, чтобы они как раз работали в соответствии с нашими требованиями, так, как мы их обучили. Это позволяет нам нарабатывать желательное, правильное поведение у сотрудников. Ведь они всегда должны быть, что называется в «тонусе». Точно не зная, когда придет этот самый тайный покупатель, они делают все так, как надо. Таким образом, включается механизм самоформирования умений и навыков, включаем стимул. Вырабатывается привычка. Все очень просто. Попробуйте объявить сотрудникам, что в течение трех недель в магазин будет приходить тайный покупатель, и вы поставите сотрудников в условия изменений. И получите желаемый результат.

Итак, кратко обозначим цели исследования «тайный покупатель»:

Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый нулевой срез. Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставиться цель, образ результата, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И последнее — выбираются методы для достижения. Результатов. Это может быть тренинг, общее собрания, разговор по душам или просто устное оглашение стандартов работы. На ваш выбор.
Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, проводим после исправительных мероприятия второе исследование, «контрольный выстрел» так сказать.
Сотрудники, проявившие правильное, желаемое поведение отмечаются положительным подкреплением публично, чтоб все сотрудники знали, на кого им равняться и что им за это будет. Тем сотрудникам кто по результатам показал другое поведение, нежелательное дается отрицательное подкрепление, и ставиться выбор либо им измениться, либо оставить организацию. Таким образом, постепенно остаются нужные сотрудники, с правильным поведением и сильным корпоративным духом. Нежелательные сотрудники «вымываются».
Также в цели исследования можно заложить маркетинговые критерии, например исследования конкурентов.
Изучение путем тайного покупателя программу для стимулирования продавцов (для производителей): в торговых точках, где продаются продвигаемые вами товары, периодически появляются тайные покупатели. Интересуясь у продавцов определенной категорией товара, они просят помочь им с выбором. Если продавец посоветует тот товар, который Вы продвигаете, тайный покупатель раскроет свою личность и вручит продавцу подарок. Благодаря этому повышается лояльность торгового персонала к брэнду, кроме того, на подсознательном уровне продавцы будут всякий раз ожидать «приятных сюрпризов», предлагая клиенту именно Ваш товар.

Рассмотрим подробнее механику проведения исследования «тайный покупатель».

Выбирается, что мы будем оценивать, примерно 10-20 критериев которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами. (анкета, диктофон).
Критерии оформляются в анкету (таблицу), максимально удобно, используя закрытые вопросы. Например: поздоровался сотрудник да, нет.
Готовиться тайный покупатель. Это может быть новый сотрудник, которого еще никто не знает, или верный вам человек за приемлемую плату, готовый обойти все ваши три магазина. Или как уже упоминалось выше, вы можете обратиться в специализированное агентство. Тайный покупатель проходит подробный инструктаж, ему придумываются легенды, и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как ведут себя сотрудники. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов, можно выдать тайному покупателю диктофон. Тогда каждая анкета будет подтверждена документально. И конечно обучите тайного покупателя пользоваться диктофоном.
Намечается график посещений точек, организационные вопросы.
Тайный покупатель идет в поля. Если исследование вторичное, по окончанию взаимодействия с сотрудником, тайный покупатель рассекречивается перед сотрудником. (обычно сотрудник ставит свою подпись, что общался с тайным покупателем). Теперь ему, то есть сотруднику, обратной дороги нет. Если нет диктофона, то тайному покупателю дается четкая инструкция: все запоминать, а после выхода из магазина, тут же заполнять анкету, пока кратковременная память свежа.
Тайный покупатель возвращается с бесценным материалом – анкетами и диктофонными записями и обрабатывает, то есть переносит все это на бумагу. Прослушиваются записи, восстанавливаются события, и все это переносится в анкету.
Вся информация анализируется, составляется отчет. В случаях предтренинговой диагностики желательно отчет с рекомендациями. Тогда в роли тайного покупателя может быть сам тренер. Но не обязательно, чтоб потом его не рассекретили и не съели в период обучения.

Под впечатлением столь простого и действенного метода, просить своих знакомых, «просто зайти и посмотреть, как работают сотрудники (продавцы или консультанты)». Старый школьный приятель или ваш хороший друг, зайдя к вам после свободного посещения, вашей организации, за чашкой кофе расскажут о своих эмоциональных впечатлениях. Как только уйдет наш горе – тайный покупатель, шеф обрывает трубки сотрудников, требуя немедленно явиться в кабинет для разбора полетов. Как показывает печальный опыт, после такой ситуации, мы получаем протест сотрудников, что никакими положительными коврижками это не загладить. Принцип «Бей своих, чтоб чужие боялись», здесь не сработает.

А если мы хотим внедрять новые стандарты или проводить обучение, таким методом вы сами палки в колеса вставляете. Любое изменение, нововведение в организации неизбежно сопровождается сопротивлением. Так зачем же его усиливать искусственно?

Да что там говорить, несколько лет назад, я в собственной организации (розничная торговля) проводила такое исследование. Не успела я выйти за директорский порог, как там уже отчитывали по телефону тех, кто фигурировал у меня в отчете.

Нельзя использовать результаты исследования для контроля и наказания сотрудников, если их не научили обслуживать, не дали стандарты работы. Ругая сотрудников, вы, как руководитель, отчитываете в первую очередь, себя. Помните это.

Ниже, вашему вниманию предлагается сокращенный отчет о проведении исследования в одной из сети спортивных клубов (г. Москва, 2006). Форма отчета может быть произвольной, но основные моменты здесь отражены.

Отчет по результатам проведения исследования «Тайный покупатель»

Дата проведения: 2006

Выборка: 11 сотрудников, менеджеры по продажам, сети фитнесс-клубов

Цель исследования: составить представление об уровне сервисного обслуживания сети фитнесс-клубов

В ходе исследования, были проведены контрольные срезы беседы клиента (тайного покупателя) и сотрудника (менеджера клуба).

Надо отметить, что уровень подготовки сотрудников разный (см. анкеты в приложении), однако, в ходе исследование, мы можем выделить общие положительные моменты, характерные для всех клубов:

Сотрудники умеют эмоционально располагать к себе клиента, и подстраиваются под него.
Все сотрудники в отличной физической форме, внешне привлекательны, что является важным фактором установления контакта.
Сотрудники информированы о всех услугах фитнесс — клуба, могут перечислить все программы, и виды тренировок, а также особенности занятий.

Моменты, которые на наш взгляд, можно улучшить и доработать:

Стандарты работы: на первом этапе, в нескольких клубах беседа напоминала допрос. «Где вы о нас узнали, как ваша фамилия, ваш телефон». Сотрудники не объясняют, зачем эта информация, вследствие этого у клиента может возникнуть напряжение и потом приходится это напряжение снимать в дальнейшем разговоре.

Кроме этого, надо учитывать, что это VIP клиенты. У которых, развит мотив власти, и при подобном обращении, можно спровоцировать бессознательный негатив. У VIP клиентов установка «Вопросы здесь задаю я», как правило, это они приходят и устанавливают «правила игры». В этом моменте им предлагается другая роль.

Почти все сотрудники работают в так называемом режиме «Гид — экскурсовод». Проводят по фитнесс — клубу, и рассказывают о том, что попадает в поле зрения клиента. Такая манера вести беседу отлично подходит для клиента с уже сформированной потребностью (а таких, примерно 20%). Поэтому получается ситуация, когда в 80% сотрудник предлагает клиенту самому принять решение. Хотя, надо отметить, этих людей брали в отдел продаж.

Этот презентационный режим подачи информации отражает товаро – ориентированный подход. Так работают другие организации.
Они демонстрируют свой клуб, говорят «Вот мы самые лучшие». Безусловно, это так. Но необходимо двигаться вперед, ведь и клиенты стали избалованными, их уже не удивишь такой презентацией. Поэтому мы предлагаем обратить внимание, на формирование у сотрудников Клиент-ориентированного подхода. Где общение ведется в режиме консультативной продажи, и в центре внимания находиться не тренажерный зал, а Клиент, с его ценностями.

Кроме этого, если уж ведется беседа в презентационном режиме, важно соблюдать презентацию на языке пользы. А не ограничиваться простым перечислением услуг. Так сотрудники оставляют додумывать клиента самого, какую выгоду он получит.

Так как сотрудники работают в товаро – ориентированном подходе, почти у всех отсутствует этап выяснения потребностей.

Еще один важный момент, это отстройка от конкурентов и собственное позиционирование. Плюсом можно назвать позиционирование инструкторов. А на вопрос чем отличается еще, мы получали размытый ответ.(«лучше…давно работаем, первые на рынке»). То есть нужно проработать собственные конкурентные преимущества (как например клуб для женщин)

Также обратить внимание на работу с возражениями, особенно с ценовыми. Никто не применял специальных приемов.

Особо хочется отметить момент вербального общения, а точнее построение слов. В работе с VIP клиентами вообще не должно быть таких фраз – команд «Присаживайтесь, подождите». Разумно в речи использовать мягкие обороты «Вы можете…». Также сотрудники используют в речи профессиональные термины, не объясняя их.

Важный момент — ожидание клиента. В разных местах приходилась ждать до 17 минут. Разумно продумать, как занять клиента на этот период, и кто за это отвечает.

Вообще можно продумать, о том, как скоординировать действия всех сотрудников (начиная с обращения охранника). Это работа в команде. Например, мы так и не получили информацию о скидках на корпоративные программы, сотрудник не владел информацией. Вопросы горизонтальной коммуникации и слаженности остается открытыми.

Кроме этого, в ходе исследования мы сталкивались с «запрещенными словами»:

Я не знаю
Я не владею такой информацией
Я вам посоветовать не могу

Для клиента не важно, кто перед ним. Он составит первое неизгладимое впечатление при общении с любым сотрудником. Если мы говорим о клиент — ориентированном подходе, который подразумевает, что МЫ решаем проблему клиенту, таких слов лучше избегать.

Итак, цель исследования была достигнута, мы увидели ресурсы сотрудников, а также моменты, которые можно улучшить, «подтянуть».

Остальные данные были отражены в анкетах, по каждому сотруднику. Анкеты прикладываются в приложении. И последний практический момент:что должно быть в чек — листе (анкете)тайного покупателя? Пример такой анкеты:

Чек — лист «Тайный покупатель»

Клуб, адрес:
Время наблюдения
Сотрудник:
День недели:
1. Чем занимался сотрудник при входе клиента (отметить пункты)
общался с клиентом
занимался чем-то по работе (писал, разговаривал по тел.)
просто сидел
просто стоял в ожидании клиентов
занимался посторонними делами (разговаривал с другими людьми, слушал музыку)
не было на месте
2. Время обращения сотрудника к клиенту (отметить пункты)
Сразу при входе
Клиент начал что-то рассматривать
Клиент первым начал разговор
Приветствие (отметить, в соответствующей колонке)
ДА	Форма обращения: здравствуйте добрый день (утро, вечер) что хотели? другое
НЕТ
ДА	Улыбка/ дружественность
НЕТ
4. Качество ведения беседы с клиентом (Отметить в баллах, балльная оценка от 1 до 10)
Внешний вид сотрудника
Первое впечатление от общения с сотрудником
Информация по видам услуг (расписание, льготы, тарифы и др.)
Заинтересованность в клиенте
Включенность сотрудника, эмоциональный настрой
5. Манера общения (эмоциональный фон) продавца с покупателем (отметить пункты)
Безразличие
Навязчивость
Раздраженность
Высокомерие
Равнодушие
Приветливость
Общительность
Вежливость
6. Решение запроса клиента (Этапы и техники) (отметить пункты)
Использование техники Активного слушания
Использование открытых вопросы на этапе выяснения потребностей
Использование альтернативных вопросов
Определение потребностей клиента
Определение критериев клиента
Проведение презентации в соответствии с выявленными потребностями и критериями / Выдает полную информацию
Использование Языка пользы
Сотрудник отвечает уверенно, аргументировано, убедительно (позиционирование и отстройка от конкурентов)
Соблюдение техники работы с возражениями (Рациональный/ ценовые/ эмоциональные/ ложные/ другое)
Знание основных преимуществ и недостатков конкурентов
Использует односложные ответы Отвечает сбивчиво, чувствуется незнание
Побуждение клиента к заключению сделки
Методы завершения продажи
Выход из контакта / Установление отношений на будущее
Общая компетентность: (Отметить в балла, балльная оценка от 1 до 10)
Дополнительные замечания/ Примечания:

Специально для журнала «Мотивация и оплата труда», апрель №1 (09) 2007
Издательский Дом Гребенникова

Не уверены в профессионализме работников вашего магазина? Оценить уровень сервиса и качество обслуживания с позиции рядового покупателя вам поможет популярное сегодня маркетинговое исследование «Тайный покупатель». Как правильно внедрить данную систему, где найти тайных покупателей и какие ошибки чаще всего допускают заказчики – читайте в нашей статье.

О чем вы узнаете?

Методы оценки качества услуг

Довольно популярный сегодня метод оценки качества обслуживания «Тайный покупатель» (от англ. «Mystery Shopper») заключается в том, что специально подготовленные люди под видом обычных покупателей или клиентов совершают визит, звонок или обращаются в ту или иную фирму.

Цель их посещения – сбор информации об уровне сервиса, качестве обслуживания, оценке работы персонала. По итогам своего визита тайные покупатели предоставляют заказчику подробный отчет – анкету, в которой расписывают свои впечатления от проверки и заполняют типовую форму.

На проведение программы «Тайный покупатель» руководителей магазинов толкает пренебрежительное отношение обслуживающего персонала к своим обязанностям.

Когда, например, клиенты жалуются на то, что до консультантов невозможно «докричаться» или на их грубость при обслуживании, некомпетентность.

Для владельца любого бизнеса самая большая ценность – это клиент и потенциальный покупатель. И именно из-за некомпетентности персонала компании «уходят» клиенты, которые должны были, наоборот, принести прибыль.

Совершенствуйте свой бизнес вместе с CRM-системой для магазина Бизнес.Ру. Вы сможете контролировать рабочее время продавцов, фиксировать открытие и закрытие магазина, а специальный журнал событий позволит быстро выявить некомпетентного сотрудника.

При первых же тревожных «звоночках» специалисты советуют предпринимателям осуществлять оценки качества и отслеживать работу подчиненных, используя метод «тайный покупатель».

Сейчас данная процедура не является затратной, но вот выявить непрофессионального и недобросовестного работника она позволяет легко.

Помимо того, что метод «Тайный покупатель» – это по-настоящему эффективный способ оценки качества обслуживания в вашем магазине, он еще и мощный инструмент мотивации для работников. Специалисты настоятельно рекомендуют руководителям компаний сообщать своим сотрудникам о том, что проводится программа «Тайный покупатель» и поощрять лучших подчиненных за их успехи.

На основе полученных данных грамотный руководитель сможет:

выявить непрофессиональных работников и самых лучших сотрудников;
улучшить стандарты обслуживания клиентов;
дать «обратную связь» своим работникам по итогам проверки;
мотивировать персонал работать лучше, повышая качество обслуживания, в том числе вводя денежное вознаграждение для самых старательных работников;
выявить проблемы в обслуживании, чтобы затем их эффективно решить.

Как мы видим, метод оценки качества обслуживания «Тайный покупатель» – это не просто внеплановая «проверка» работников, а возможность совершенствовать свой бизнес, не важно магазин ли это, салон красоты, аптека или служба такси.

Как найти «тайного покупателя»?

Найти тайного покупателя для оценки качества услуг вашего магазина можно несколькими способами.

1. Воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Этот выбор предпочтителен с той точки зрения, что агентства предоставляют различные возможности для заказчиков – это или проведение разовых исследований или полного маркетингового анализа, но в любом случае составление отчета для руководителей по итогам исследования.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Также специалисты маркетинговых агентств, используя метод «Тайный покупатель», предоставляют заказчикам следующую информацию: о выявленных нарушениях, соблюдении/несоблюдении требований к работникам.

На основе итогов аудита – предлагаются варианты системной работы по обеспечению должного уровня качества услуг и сервиса, отчет-сравнение технологий обслуживания с конкурирующими фирмами и предложения по внедрения новых возможностей в управление организацией.

Тайные покупатели агентствами подбираются в соответствии с требованиями заказчика и в зависимости от компании, которая проверяется – по внешности, возрасту, полу, уровню знаний в той или иной области и т.д. Но, как правило, услуги известных маркетинговых агентств стоят довольно дорого.

2. Подать объявление на сайте вакансий. Найти «тайного покупателя» для проверки персонала на соблюдение стандартов качества обслуживания клиентов сегодня можно в Интернете.

Для этого требуется подать объявление на сайте вакансий – количество желающих работать «покупателем тайным» действительно огромное. Но проводить инструктаж с наемным работником или несколькими руководителю фирмы придется самостоятельно: объяснить, на какие аспекты в работе магазина или обслуживающего персонала необходимо обратить внимание, разработать анкету для оценки услуг, которую в последствии должен будет заполнить тайный покупатель.

Стоимость такой услуги для опытного опытного покупателя, которого можно будет найти в Интернете, будет значительно ниже, чем при обращении в маркетинговые агентства.

Ориентировочная стоимость одного визита «тайного покупателя» для оценки уровня качества предоставления услуг в магазине сегодня стоит 300 – 400 рублей и выше.

Как правило, «тайный покупатель» – это ничем не примечательный «среднестатистический» покупатель, который ведет себя обычным образом, обращается за помощью, совершает покупку или уходит, так ничего не купив.

Проверка тайный покупатель в магазине

Но «сценарии» поведения тайных покупателей также могут быть разными. Визитер может быть и наоборот – примечательным, привлекать к себе внимание, спорить или ругаться с продавцами, специально вызывать агрессию и т.д.

Но и в этом случае сотрудники компании должны придерживаться стандартов обслуживания, не вступать в конфликт и вести себя в рамках допустимого. Другими словами, оценка качества обслуживания может производиться разными способами.

Результаты исследований показывают, что высоких показателей обслуживания качества, к примеру, в ритейле, достигают лишь крупные гипермаркеты, где внедрены стандарты, а в небольших розничных магазинах качество обслуживания оставляет желать лучшего.

Но стоит помнить: именно обслуживание покупателей на должном уровне в вашем магазине может стать важным конкурентным преимуществом на рынке.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Метод оценки качества услуг «Тайный покупатель»: как это работает?

В зависимости от применяемых в вашем предприятии процедур обслуживания, форматы использования метода оценки качества «Тайный покупатель» могут быть разными.

Личный визит тайного покупателя. Это когда наемный человек лично посещает места встреч ваших работников с клиентами или покупателями – торговую точку, офис продаж, заказывает такси, или едет с риелтором фирмы смотреть квартиру для покупки. Данный способ является наиболее эффективным.

Телефонный звонок. Здесь для оценки качества услуг тайный покупатель звонит работникам вашей компании (как правило, менеджерам) и консультируется с ними по телефону. При этом также ставятся оценки уровню компетентности сотрудника, грамотности его речи и применению техник продаж.

Обращения по электронной почте. Для оценки качества обслуживания тайный покупатель отправляет свой запрос сотрудникам компании в электронном виде. Анализируется здесь скорость получения ответа на письмо или качество онлайн-консультации.

«Взгляд со стороны». В этом случае тайный покупатель наблюдает за всем происходящим со стороны, например, в качестве друга покупателя.

Такой формат проведения исследования позволяет «подсмотреть», как ведут себя сотрудники в клиентской зоне в момент, когда думают, что их никто не видит, и также помогает провести разноплановые оценки качества обслуживания.

Информацию, которую вы получите, используя метод оценки качества услуг «Тайный покупатель», вы не получите от покупателей реальных. В первую очередь, данные методы направлены на технологии обслуживания в фирме и ее персонал.

Все тайные покупатели в обязательном порядке проходят инструктаж. В процессе визита в компанию они должны проанализировать и оценить те или иные качества различных услуг на каждом из этапов.

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

1. Проанализировать работу продавцов Насколько оперативно они отреагировали на просьбу «тайного покупателя» помочь ему. Обращает внимание гость и на внешний вид продавца – насколько аккуратна его одежда, прическа, маникюр, есть ли бейджик, одет ли он в специальную форму компании;

производится оценка грамотности речи сотрудника, стиль общения, насколько он компетентен, хорошо ли разбирается в ассортименте товаров, умеет ли он заинтересовать клиента и «удержать» его.

Но оценки качества клиентского обслуживания на этом не заканчиваются. Тайный покупатель должен ответить на ряд вопросов.

Насколько успешно применяют продавцы технику продаж? Как общаются работники предприятия между собой в присутствии покупателя или клиента? Как выходят из стрессовых ситуаций? Стараются ли они сделать так, чтобы посетитель приобрел товар или услугу?

На все эти вопросы должен будет ответить тайный покупатель в ходе своего визита, выставляя при этом оценки, анализируя профессиональные качества сотрудников.

Проанализировать работу продавцов будет легко если магазин автоматизирован. В этом вам поможет программа для автоматизации работы магазина Бизнес.Ру. Вы сможете контролировать рабочее время продавцов, фиксировать открытие и закрытие магазина, а специальный журнал событий позволит быстро выявить некомпетентного сотрудника.

2. Выявить соблюдаются ли операционные стандарты. Другими словами, это – насколько полки в магазине наполнены товарами, соответствуют ли ценники нормам, соблюдается ли чистота, красиво ли разложены продукты, чем занимаются продавцы на своих рабочих местах, выдаются ли чеки.

Для объективности оценки качества предоставляемых услуг «тайный покупатель» заполняет специальную анкету, где подробно расписывает все этапы своего визита в компанию, оценивает те или иные качества клиентского обслуживания, сервиса и выставляет свои баллы.

Как правило, собранная в ходе исследования информация подкрепляется диктофонной аудиозаписью визита, фотографиями, копиями чеков и другими документами.

Для получения объективных оценок качества предоставления услуг небольшие организации маркетологи советуют проверять не реже двух-трех раз в месяц, а предприятия более крупные или сетевые магазины – четыре-пять раз.

Как выжать из магазина максимум продаж

Повысить продажи можно с помощью систем лояльности, они позволяют мотивировать покупателя возвращаться снова, также инструменты привлечения в виде создания распродаж или акций на определенные группы товаров, аналитика которая позволит увидеть прибыль, рентабельность, выручку и прочие показатели с помощью которых будет видна картина текущих продаж и позволит повлиять на рост данных показателей.

Вот некоторые вопросы анкеты, которую заполняет «тайный покупатель» для оценки качества обслуживания в магазине:

В какой момент на вас обратил внимание продавец?
Через какое время он подошел и начал разговор?
Как вы оцениваете внешний вид подошедшего к вам продавца?
Насколько культурно и грамотно общался продавец?
Правильно ли он выявил вашу потребность?
Насколько хорошо продавец ориентируется в ассортименте товаров?
Как долго доставляет он необходимый товар со склада в торговый зал?
Как вы оцениваете качество клиентского обслуживания в кассе?
Какова скорость обслуживания посетителей на кассе?
Как ведут себя охранники в точке продаж? Насколько они приветливы?
Общее впечатление по итогам визита: что вам особенно понравилось, что не понравилось?

На основе полученных данных директор магазина сможет сделать свои выводы. Но есть ряд ошибок, которые допускают руководители, неправильно интерпретируя результаты, полученные в ходе исследования качества обслуживания.